「届けたいターゲット層に自社のブランドがうまく伝わっていない」「コロナ下で既存商品の売り上げが落ちているため新しいコンセプトで商品を売り出したい」そんな時に検討してみたいのがリブランディングである。
しかし、近年ソーシャルメディアの普及により「伝え方」一つ変えるだけでも、想定外の間違った方向で広まってしまい、それが既存の顧客はもちろん、新規の顧客にも不快感を与えたり、混乱を招く結果になってしまう危険性が潜んでいることは忘れてはいけない。
今回は、リブランディングの失敗事例となぜ失敗に終わってしまったのかをお伝えしていきたい。
アメリカを代表するジュースブランドTropicana
皆さんも一度はスーパーで見たことがあるだろう、オレンジジュースにストローが刺さったパッケージが印象的なTropicana 。このパッケージを見た瞬間に、「果汁100%の新鮮なジュース」という印象を受ける。Tropicanaは創始者のアンソニー・T・ロッシが25ドルをポケットに入れて渡米した時に「誰もが極上の果物の栄養分を摂取できるように」という想いから誕生した。そのため他のジュースと比べて価格はやや高めで、健康志向な消費者や子供のいる家庭などで朝食シーンに欠かせない飲み物として、多くの人に愛されている。
リブランディングを試みるも多くのファンを裏切る結果に
そのように多くの人に愛されるTropicanaだが、2008年に有名広告代理店を採用し、大幅なパッケージのリブランディングを計画し、20%売上ダウンと失敗をしてしまう。
では、なぜこのリブランディングが失敗に終わってしまったのか分析していく。ここで思い出して欲しいのが、Tropicanaブランドが消費者に与えていた価値、いわゆるブランドコンセプトである。それは、健やかに生きていきたい、日常生活に健康を取り入れていきたいと、願う人たちに体にも自然にも優しく新鮮な美味しい飲料を届けていくということだったはずだ。しかし、このリブランディングにより自然のものから直接しぼりたてを連想させるオレンジにストローが刺さったアイコンも無くなり、ただグラスに入れるジュースとしての訴求となった。Tropicanaのブランド・パーソナリティである、新鮮さや自然、健康的なイメージが損なわれてしまったのだ。このリブランディング後に最も多かった消費者の声は「ストアブランドやノーブランドを買っている気持ちになる」というものだった。こうして、Tropicanaブランドに共感し、他の競合するジュースではなく、少し高いお金を払ってまで購入してくれていた消費者を裏切る結果になってしまったのだ。これは自社内でTropicanaブランドとは何か、消費者は自社ブランドに対して何を付加価値として感じているのかという、ブランドコンセプトをしっかりと理解していなかった事が敗因といえるだろう。
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まとめ
せっかく費用をかけ、オシャレなデザインにしたり今までと違った見せ方をしても伝え方を間違えると顧客を裏切ることになってしまうことや、自社が今まで築き上げてきたブランドイメージを壊すこともある。ブランドの発信は、「相手が感じるブランドの価値」つまり「ブランドコンセプト」を誰もが理解しやすいようにわかりやすく明確にしておく事が非常に重要なのだ。
ブランディングの重要性を感じているという方は是非一度イマジナの開催するセミナーに足を運び、「自社のブランドとは何か」を再確認するきっかけにして頂きたい。
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