従業員エンゲージメントを高めるインナーブランディング

最近、「エンゲージメント」という言葉を毎日のように見聞きするようになった。

「エンゲージメント」の意味は、使われる場面によって異なる。その中でも今回は、インナーブランディングの観点から「従業員エンゲージメント」について考えていきたい。

従業員エンゲージメントとは、社員が企業の大切にしている想いや向かう方向性を理解、共感した上で、行動に移したいと思う意欲のこと。

社員がどれだけ事業に対してコミットメントできているのか。企業が社員にとってどれだけコミットしやすい環境を設けることができているのか。従業員エンゲージメントを高めるためには、経営者と社員の双方が、この課題に取り組む必要がある。

従業員エンゲージメントに注目が集まっている理由として、大きく3つのメリットが挙げられる。

モチベーションエンジニアリング研究所が2019年に実施した「エンゲージメントと退職率の関係」という調査によると、エンゲージメントの向上が退職率の低下に寄与するという。つまり、従業員エンゲージメントが上がることで、社員の企業に対する帰属意識が高まるとともに、自分の成長と企業の成長を両立させたいと思う社員が定着しやすくなる。せっかく優秀な人材を採用できても、なかなか定着させることができない企業にとっては、従業員エンゲージメントを高める取り組みは、不可欠である。

従業員エンゲージメントが高まることで、社員は自社の魅力をもっと社外に伝えていきたいという意識を持つ。単にタスクをこなす作業から脱却し、パフォーマンスの質をも上げる。社員のパフォーマンス向上にともない、消費者による企業に対するブランドイメージがさらに上がる。そしてそのブランドイメージにさらに応えようと、社員パフォーマンスがまた上昇するというプラスのサイクルが生まれる。

慶應義塾大学ビジネススクルール岩本研究所とモチベーションエンジニアリング研究所が2018年に行った「エンゲージメントと企業業績」に関する研究結果によると、従業員エンゲージメントが高い企業であるほど、翌年の売上伸長率および純利益伸長率が右肩上がりであるという。優秀な人材の定着率が上がり、顧客を含めた社外からのブランドイメージが上がると、企業の業績が徐々に伸び始める。業績向上は社員にとっても大きなモチベーションに繋がり、これがさらに従業員エンゲージメントを上げていく。

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よく従業員エンゲージメントと混同される言葉がある。「従業員満足度」だ。

従業員満足度とは、福利厚生や職場環境、働きがいなどを通じた社員の満足度を表す指標のこと。従業員満足度を上げるために、休憩スペースを社内に設けるなど、福利厚生を中心に改善していく企業が増えている。しかし、あくまでそれは「満足度」であり自発的に貢献したいという意欲である「従業員エンゲージメント」とは異なる。つまり、従業員満足度を上げる取り組みが必ずしも業績に結びつくわけではない。

企業が本来投資するべきは従業員満足度よりも従業員エンゲージメントだと言えるだろう。

従業員エンゲージメントを高めよう、と簡単に言っても、どう取り組めばいいのか分からない方が多いだろう。エンゲージメントを測定し、数値化するようなツールも出てきてはいる。しかし、これを高めていくとなると、企業が一人ひとりの社員にしっかりと向き合う必要がある。従業員エンゲージメントは、じわりじわりと成果が出てくるものであることを理解し、長期的に取り組むことで実を結ぶ。

従業員エンゲージメントを高める方法の一つとして「インナーブランディング」がある。

インナーブランディングとは、社内に向けて行うブランディング。企業ブランドの社内理解と実践を促す活動である。企業イメージをつくる社員に理念を浸透させ、ブランドの価値向上を実現するボトムアップ型ブランド戦略であり、PRやホームページなど社外に向けたアウターブランディングと並行して取り組むことで、ブランドに一貫性を持たせることができる。

インナーブランディング（社員への理念浸透）の3ステップは「認知・理解」「共感」「行動」と言われている。社員の会社に対する「愛着」や「思い入れ」を指す従業員エンゲージメントは、理念浸透フェーズの「共感」にあたり、インナーブランディングに内包されると解釈できる。

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インナーブランディングを考えときに、以下の3つの質問を「はい」か「いいえ」で考えていただきたい。

①あなたの会社が大切にしている想いや方向性を、あなたや周りの社員は「理解」してますか。

②あなたの会社が大切にしている想いや方向性に、あなたや周りの社員は「共感」していますか。

③あなたの会社が大切にしている想いや方向性を、あなたや周りの社員は「日々の業務で実行」できていますか。

この質問のうち、「はい」と答えられる質問はどのくらいあっただろうか。

そして「いいえ」と答えた質問は何がボトルネックになっているのか考えていただきたい。

社員が自社の想いを分かっていないのか、自社の想いが分かりにくいのか。

そもそも自社の想いが明確になっていないのか。

その解決策として、自社の大切にしている想いを明確にし、社内に自社の想いを浸透させるインナーブランディングは有効な方法だ。

もし、従業員満足度ではなく、従業員エンゲージメントを高めるのであれば、最初から施策やツールなどを導入することはあまり最善とは言えない。まずは、自社がどのような想いを大切にしてきて、どのような方向性に向かうのかを経営者とともに再度見直すことが最優先だ。その後に、社員がその想いを理解し、共感し、仕事にコミットできるのかを考えていく必要がある。

私たちはよく「浸透」という言葉を使う。社員が自社の想いを理解し、共感し、行動に移せる状態を「浸透」と表現している。自社の想いを浸透させる際に、重要なことは「コミュニケーション」だ。

あなたの企業では、社員とのコミュニケーションが十分だろうか。

リモートワークの企業が増え、仕事終わりに食事に行くことも少なくなった。以前よりコミュニケーションが少なくなった企業がほとんどだ。

そのような状況だからこそ、コミュニケーションの機会をつくろうとする企業が最近増えてきている。しかし、一つ誤解してはいけないことがある。それは、その時間を道徳の時間にしてはいけないということだ。ここでいう道徳の時間とは、経営者から一方的に大切な想いを伝えるだけで、社員が実際に日々の業務に生かせずに終わってしまうような研修の類だ。自社の将来や、自社の想いを社員に理解してもらうための時間を設け、その時間では理解できて納得していても、日々の業務を通じて行動に移せないケースが多い。どう行動するとよいのか。日々の業務にどう活かせそうなのか。社員により具体的なイメージをさせ、コミュニケーションのゴールを「自社の想いや方向性を日々の業務を通じて行動に移し続けること」に設定することが不可欠だ。インナーブランディングに取り組むことで、社員が会社の目指す姿に向かって行動する状態になり、事業目標の達成が実現しうる。

最近、App Storeの有料Appランキング5位(2021年3月23日時点)に入っている「MOODA(モーダ)」というアプリが話題になっている。このアプリでは、毎日10個の感情からその日の感情を選び、一言を入れるだけで記録し、共有することができる。このアプリは若者の間で、かわいい日記アプリとしてInstagramを中心に人気になったのだが、このアプリを日々の日記だけではなく、ダイエットや勉強の記録など、あらゆる活用法が出てきている。

このアプリを社内コミュニケーションとして利用している企業があるという。日々の業務の振り返りを、自社の想いにどれだけコミットできたのか、感情と一言でまとめて共有する。毎週30分ほど朝礼やミーティングなどでコミュニケーションをしていた企業も、毎日5分もかからず振り返り、共有することで、いつもより自社の大切にしている想いを意識して業務に取り組むことができるという。

従業員エンゲージメントを高めるためには、長期的な投資が必要である。まずは、自社の大切にしている想いや方向性を明確にする。そして、従業員満足度を上げるだけでなく、「自社の大切にしている想いや方向性を、日々の業務で行動に移す」ことができるように、日々のコミュニケーションをとっていくことが、インナーブランディングであり、それがすなわち従業員エンゲージメントを高めていくことにつながる。

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