企業成長は、ブランドパーパスと利益の創出にある

感染症の流行、国際情勢の変化、新たなテクノロジーの台頭……時代は刻一刻と変化しており、ビジネスを取り巻く環境も変わり続けている。

変化の荒波の中で、成長を実現する企業と、市場から退場を余儀なくされる企業がある。その違いはどこにあるのか。これからの企業が目指すべき姿とは何か。ひとつの大きな転換期である今だからこそ、考えてみたい。

「目標」と「目的」という言葉がある。これらは似て非なるもので、ビジネスにおける目標は売上や利益、人員の数値的指標を指し、目的は数値では計測できない将来の姿、事業を行うことで何を実現したいのか、といった内容を指すことが多い。

目標は実績やマーケット状況から割り出されることが多いが、事業の目的は「なぜこの企業や事業が存在するのか」という根源的な問いから始まる。取り組む理由とは、将来はどうなりたいのか……理念にも通じる奥深い問いを、自らに課すことが求められる。

かつて、ノーベル経済学賞を受賞したアメリカの学者ミルトン・フリードマンは、「企業の社会的な責任は利益の増大にある」と言った。この責任という言葉を目的に置き換えても、この時代は差し支えはなかっただろう。利益の増大こそが、株主をはじめとしたステークホルダーのためになり、現場で働く従業員の待遇の向上につながり、顧客にとって良い製品を生み出すことにつながる。だから利益の増大こそが企業の責務なのだと、フリードマンは言う。

しかし21世紀の企業にも、この教えは通用するだろうか。結論から言うと、それだけでは足りない。企業・事業の目的について、定義し直す時がきているのだ。

近年、欧米をはじめ様々なグローバル企業で「ブランドパーパス」という言葉が使われ始めた。パーパスとは「目的」。ブランドはその企業が持つ他社との差異であり、カルチャーであり、独自性であるから、ブランドパーパスを日本語に置き換えると、「ブランドの目的＝自社がやるべきこと、自社ならではの目指すべき未来」と言える。

ブランドパーパスの重要性は年々増しており、ブランドパーパスを掲げる企業は優秀な人材を惹きつけ、差別化と成長を実現している。その好例が、Zappos（ザッポス）という企業だ。

ザッポスはアメリカにある靴のネット通販会社である。創業は1999年で、Amazonが「どうしても欲しい」と、約800億円で買収したことでその知名度は一気に高まった。

ザッポスが注目される最大の理由は「企業文化」にある。CEOのトニー・シェイはあらゆるメディアで「ザッポスは企業文化を経営の中心に考えている」と話している。なによりもブランディングに注力しているのだ。

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ザッポスは「顧客中心主義」であると同時に、「従業員中心主義」である。

顧客対応は24時間365日行っており、コールセンターにトークスクリプトはない。従業員一人ひとりが各々のやり方で、電話の向こう側の相手に寄り添い、徹底して要望を伺い、心からの返答を考える。送料・返品は無料（返品は何度でもOK）。「靴の最小サイズと最大サイズ」を聞き、一度に数種類を配送し、試着してもらうこともあるという。

これほどまでの顧客第一主義では、従業員は疲弊しないのだろうか。書籍『ザッポスの奇跡』を読むと、従業員のコメントとしてこう書かれている。「ザッポスに出会えたことは、私のこれまでの出来事の中で一番ハッピーなことでした。毎朝目覚めると、会社にいくのが楽しみで仕方がありません。週末には月曜日が待ち遠しくてたまらないときもあります」。

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なぜこれほどまでに、従業員エンゲージメントが高い水準にあるのだろうか。様々な背景があるが、そのひとつとして、CEOのトニー・シェイが、顧客の幸せと同じくらい従業員の幸せを重視していることにある。

トニー・シェイは、組織づくり、コアバリューの制定、働き方などにおいて、すべて従業員の目線で思考している。「ポジティブ心理学」と呼ばれる手法を取り入れているとのことだが、この成果は前述のコメントに表れているだろう。

それにもうひとつ。意外かもしれないが、社内共通の言葉として「Ikigai（生きがい）」が浸透しているという。トニー・シェイも自身の著書で、日本語をそのまま使った「Ikigai」について触れているが、従業員がザッポスでの就業を通じて、生きがいを見つけられるよう全力でサポートしているのだ。

給与を超えた「働く意義」を、従業員は会社に見出している。まさにザッポスは、ブランドパーパスの実現と利益創出の両立を果たしている企業と言えるだろう。

ひるがえって、「生きがい」を母語に持つ日本企業はどうだろうか。悲しいことに、ある調査では「従業員エンゲージメント指数」は日本が最下位だという。

最近は働き方改革で生産性向上が叫ばれているが、エンゲージメントが低ければ生産性は上がらない。結果として競争力は下がり、儲けることができず、最終的には市場から退場を余儀なくされる。

そこで今一度、問い直したい。なぜ自分たちはこの事業を行うのか。顧客と従業員に対して、どうありたいのか。この事業で、社会にどのような影響を及ぼしたいのか……目的、すなわちブランドパーパスを捉え直すことが、サービスや製品、企業文化や人事制度、さらにはやりがい、ひいては生きがいを形作っていくのだ。

ブランドやブランディングというと、「売上や利益には直接関与しないもの」と考える人もいる。しかし、本当にそうだろうか。優秀な人材を惹きつける企業や、「この会社は違う」と顧客に思わせる企業には、強いブランドと素晴らしい企業文化がある。もちろん、フリードマンが指摘したように、利益の増大は必須である。しかし目的がそれだけでは、生き残ることは難しい。これからの時代を生き残っていく企業は、利益を創出しながらも、自分たちのブランドを言葉で伝え、社内外に浸透させ、実現に向けて手を抜かない企業だ。

自社は何を目指しているのか。社会や顧客にとってどのような存在でありたいのか。この問いは、成長を目指すすべての企業に向けられている。

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