不二家の新事業から学ぶ、コロナ禍で未来をつくるブランディング

コロナ禍に伴う自粛モードが、依然として国内の飲食店を苦しめるなか、新事業に挑戦し、成功を収めようとしている企業がある。それは、昨年創業110周年を迎えた日本を代表する老舗食品メーカーの不二家である。同社は洋菓子の卸売事業と、製造販売・チェーン店の運営を行なう会社だ。同社は昨年末、都内で新業態の店舗をオープンしたことでも知られる。その店舗というのが、不二家のヒット商品「ミルキー」を新たなかたちで楽しむことができるカフェやソフトクリーム専門店である。

　日本では昨春から3度にわたって緊急事態宣言が出され、すでに長い自粛生活が人々に浸透しつつある。国民の外出が制限される状況で、新たに実店舗を構えようというのは、一見無謀にも思われるかもしれない。しかしこの決断の背景には、自粛生活に疲れた消費者に向けた同社の想いが存在する。

それは「おうち時間をスイーツで応援しよう」というもの。緊急事態宣言下においても、食品や生活用品の買い出しのついでに不二家の店舗に寄るという消費者は沢山いたことから、同社は実店舗の需要を見込んでいた。そして自粛生活の中で、自社商品によって癒しを提供し、多くの人に笑顔を届けたいという想いから、同プロジェクトは始動したのだ。

老舗となる不二家の顧客は、昔から不二家の商品を購入してきたシニア層やファミリー層が中心であり、学生や20代の若い世代にまではファンを確立できていない。しかし同社は、若い世代、特に女性にファンになってもらうことも、今後の顧客獲得を考えたうえで非常に重要だと考え、「SNS映え」を追求したポップでかわいいデザインを、ロゴにも、店舗の外装にも、商品パッケージにも施した。

老若男女から愛されるロングセラー商品である「ミルキー」を中心に、新たな店舗を展開した不二家。SNS戦略も功を奏し、結果として同社は若年層の新規顧客獲得に成功した。

ほかに、コロナ禍でも安定した業績を維持している世界的ブランド・ヴィトンも、銀座にカフェをオープンしているのをご存知だろうか。こちらもSNS映えするメニューが豊富で、若者からの支持が厚く、実際にインスタには有名インスタグラマーを始め、若者からたくさんの投稿が集まっている。

このように、外食産業が厳しい状況だと言われているなかでも、SNSを上手く活用することで、客足を増やしている実店舗はある。そして、若い世代を惹きつける体験づくりは、ブランドの新たなファンづくりに寄与しているのだ。

SNS映えするような商品デザインや店舗の外装を考えるなど、不二家は若者をターゲットに、自社商品のプロモーションに力を入れた。新業態の店舗オープンは、若者向けプロモーションという要素が強い。そこで同社は、社内の部署を横断して立ち上げられた『若手チーム』を軸とし、彼らの意見を全面に押し出すことにした。

これまで、他部署と共同で企画を進めるという取り組みはなく、同社にとって本プロジェクトは社内でも新しい取り組みとなった。しかし、部署の垣根を越え、若手だけのチームを作ることで、ベテラン社員では浮かばなかった自由な発想が生まれ、会社がそのアイデアを取り入れることで新たな世代への訴求に成功したのだ。

さらに、若い社員が活躍の場を手にすることで、会社全体にも良い影響を及ぼした。若手チームに配属された20～30代の社員たちのプロジェクト成功が、社内の同世代を刺激し、エンゲージメントを高める結果につながっている。

参考記事：従業員エンゲージメントを高めるインナーブランディング

不二家の事例を見てきてご理解いただけたと思うが、コロナ禍で明暗を分けるのは、企業が未来への投資に踏み出せるかどうかである。現状維持は衰退だとよく聞くように、企業は生き残りを懸け、常に挑戦をしていかなければならない。

　それは社外に対しても、社内に対しても同じである。社外で事業拡大や、新たな顧客層の開拓を積極的に進めるのはもちろん、社内に対しても、社員の育成や意識改革、新たな挑戦の場を提供することは、非常に重要である。

　社内の環境を整え、自ら提案・企画・実践しできる社員を育てることが、会社全体の成長を加速させることにもつながる。弊社では、社外向けのブランディングを「アウターブランディング」、社内向けのブランディングを「インナーブランディング」と呼び、その二つは車の前輪と後輪のように、ふたつ同時に回していかなければ会社（車）を進めることはできないと考えている。

　企業はコロナ禍においても、委縮して停滞することなく、積極的に自社の成長に投資することで、立ち止まっている他社と大きく差をつけ、ブランド力を伸ばしていくことができる。会社を存続させたいという想いがある方であれば、誰であっても自社のブランディングをないがしろにしてはいけないのである。

弊社では企業様が成長するためのブランド力を伸ばすお手伝いをしている。コロナ禍で社内に向き合う時間が増えたからこそ取り組むべき、『社員も顧客も魅力的に感じるブランドづくり』について学べる無料ブランディングセミナーを対面またはオンラインで定期的に開催しているので、ぜひお越しいただきたい。

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そもそもブランディングとは何か？マーケティングとの違いを含めて、その流れや必要な理由、期待できる効果をこちらにて解説している。併せて参考にしていただきたい。