ナラティブの意味は？ビジネスシーンで注目される理由や活用例も

近年のビジネスシーンで注目されている用語の1つに「ナラティブ」があります。ナラティブは現代に合った手法として重要性が高まっており、社内でのコミュニケーションやマーケティングなどの場面で活用されています。しかし、近年話題になり始めた用語であるため、詳しく知らない人も多いでしょう。

当記事では、ナラティブの具体的な意味や注目されている理由について解説します。重要性が高まっているマーケティング手法の1つ「ナラティブマーケティング」についても紹介するため、ぜひ自社での取り組みにお役立てください。

ナラティブ（narrative）の英語としての意味は、「物語」や「語り」であり、語り手自身を主役とした物語を表します。ビジネスシーンだけでなく、医療現場をはじめとしたさまざまな領域で使われている言葉です。

似ている言葉として挙げられる「ナレーター」や「ナレーション」は、ナラティブから派生したものです。

ナラティブは、1960年代におけるフランス構造主義の登場をきっかけに、使われるようになった言葉だと言われています。物語が持つ役割への関心が高まり、「ストーリー」とは別の文芸理論の言葉として、ナラティブが定着し始めました。

その後、ナラティブが持つ効果やメリットが各領域においても注目され、現代の通りさまざまな分野で活用されるようになっています。

ナラティブとよく似ている言葉に、「ストーリー（story）」があります。ストーリーは、物語内容や筋書きを指します。ストーリーもナラティブと同様に「物語」の意味を持つものの、複数の登場人物によって構成され、「伝えたい内容」を軸にした起承転結がある点が特徴的です。

一方でナラティブは、必ずしも起承転結が存在するわけではない上に、基本的には語り手自身が主役となるため、ストーリーのように複数人物は登場しません。伝えたい内容が明確に決まっていない場合が多い点も、ストーリーとは異なります。

ナラティブとストーリーは、意味合いも似ているため、同じような言葉だと勘違いされているケースが多くあります。ナラティブをビジネスシーンで効果的に活用するためにも、両者の違いを明確に理解しましょう。

ナラティブの必要性を知るためには、注目されている背景に目を向けることが大切です。「ナラティブ」という言葉が最近注目されている背景には、主に以下の理由があります。

・インターネットの普及によるコミュニケーションの多様化

・ビジネスシーンにおける社会的意義の変化

・新型コロナウイルス感染症の流行に伴うコミュニケーションの変化

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ナラティブアプローチとは、本人が自分自身のストーリーを語る中で、課題解決に導く手法です。元々は、カウンセリングの領域で使用されていた手法ですが、近年はビジネスシーンでも活用されるようになっています。

ここでは、ナラティブアプローチの手順と、企業で実施する場合のポイントを紹介します。

ナラティブアプローチは、一般的に以下の流れで実施します。

上記のステップを、悩みを抱えている本人と一緒に考えることが、ナラティブアプローチの基本です。本人の性格やお互いの関係性によっては、スムーズに進まない場合もあるため、丁寧に聞く姿勢や質問の繰り返しを意識するとよいでしょう。

ナラティブアプローチは、企業内における上司と部下のコミュニケーションでも効果的です。ナラティブアプローチを通して悩みが解決し、前向きな姿勢で仕事に取り組めるようになれば、信頼関係の構築や生産性の向上につながります。

企業におけるナラティブアプローチの大切なポイントは、「傾聴」です。部下が悩みを抱えていることを知ると、解決策やアドバイスを提示したくなる上司は多いでしょう。しかし、部下は上司に対して緊張しやすいため、途中で上司が意見してしまうと物語を引き出せず、外在化が難しくなります。本人が話したいことを言い終わるまで、丁寧に耳を傾けましょう。

部下にやりがいを持って働いてもらうためにも、ナラティブアプローチは効果的です。本人の悩みに最後まで寄り添いながら、二人三脚で解決する姿勢を見せることが大切です。

ナラティブマーケティングとは、顧客自身を主役とした物語にアプローチするマーケティング手法のことです。

具体的に、ナラティブマーケティングでは、企業側が顧客に対して複数の選択肢や体験を提供する方法が一般的です。顧客自身が主役となって自らの判断で商品・サービスを選ぶため、自分の中で価値が高まりやすくなります。

これまでのビジネスシーンでは、企業目線で自社のサービスや商品の物語を伝える「ストーリーテリングマーケティング」が主流でした。しかし、ストーリーテリングマーケティングは企業視点で進めるため、ユーザーの立場や視点を無視したマーケティングになることもあります。

ナラティブマーケティングは、ストーリーテリングマーケティングの弱点をカバーできる新たな手法として世界中で注目されており、日本でも導入する企業が出てきています。

ナラティブマーケティングが注目を集めている背景には、話題性以外にも多くのメリットがあることが関係しています。自社での導入を検討するにあたっては、事前に具体的なメリットを把握することが重要です。

ここでは、ナラティブマーケティングが持つ2つのメリットについて解説します。

ナラティブマーケティングを効果的に実施できれば、ユーザーから信頼を得られ、結果的に自社への好感度が高まります。ユーザー自身が自社のサービス・商品を利用するストーリーの主役になることから、愛着が湧きやすいためです。

企業からの一方向でサービス・商品の魅力を伝えることでも信頼は得られますが、ユーザーは客観的な立場に置かれるため、どうしても感情が入りきらない場合が多くなります。一方でナラティブマーケティングは、双方向のコミュニケーションが中心であり、ユーザーは自分事として物語を考えることが可能です。

ユーザーからの好感度が高まれば、リピート率の向上にもつながるため、自社との長期的な関係性の構築においてもメリットがあります。

ナラティブマーケティングの実施にあたっては、自社のサービス・商品を利用するユーザーが、どのようなストーリーを歩むのかを考えます。そのため、市場やユーザーについての細かい分析をする中で、自社の位置づけが明確になる点もメリットの1つです。

ナラティブマーケティングの実施にあたって整理する要素としては、自社サービス・商品を利用する「ターゲット」「タイミング」「メリット」などがあります。これらを明確にしないと、メッセージがユーザーに届かない可能性があるため、1つずつ丁寧に整理しましょう。

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ナラティブマーケティングには、基本的な進め方があります。ユーザーに対して効果的なナラティブマーケティングを実施するには、事前に進め方を理解することが重要です。

ここでは、ナラティブマーケティングを実践したいと思っている企業向けに、進め方やポイントなどを紹介します。

はじめに、ユーザー自身が商品やサービスを身近に感じられるよう、体験型のイベントを実施します。実体験を通して商品・サービスへの理解を深める中で、自分が歩む物語をイメージすることも可能です。

身近で行われている体験型イベントの例として、新発売予定のゲームをプレーできるイベントが挙げられます。ゲームを実際に体験することで、自分自身がゲームとどう関わっていくかをイメージできるようになり、愛着信や信頼度が向上します。

体験型イベントの実施は、ユーザーからの口コミ投稿により、情報拡散につながる点もメリットです。実際に体験した人のリアルな感想が広まれば、企業発信の情報以上に納得感を得やすくなります。

ユーザーに、自分自身のストーリーを想像してもらうために、商品・サービスを届けたいターゲット層を明確にします。年齢や家族構成、趣味などの細かい条件を踏まえたペルソナ（架空人物）を設定すると、ナラティブマーケティングをよりスムーズに進めることが可能です。

ユーザーへの理解を深めることで、ニーズや置かれている状況を把握できるため、企業がどのようなメッセージを発信すべきかを明らかにする上でも重要です。反対にユーザーの理解を深めずにメッセージを発信すると、本人に響かず、企業の労力だけがかさむ事態になりかねません。

自社の商品・サービスを届けるべき層に届けるためにも、ユーザーへの理解を深めるステップを大切にしてください。

ユーザーが物語のイメージをさらに具体化できるよう、対話を通して本人や商品・サービスのことを深掘りします。イメージを具体化できるほど、商品・サービスへの愛着度や信頼度が高まり、購入にも前向きになってくれるでしょう。

近年は、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSが日常生活に浸透しています。SNSでは気軽にメッセージを送り合えることから、対話においても効果的であるため、積極的な活用がおすすめです。

注意点として、企業からの一方的な情報発信を続けると、ユーザーにとってプレッシャーになる可能性があります。また、利益を獲得したいあまり、商品・サービスを売りたい気持ちが前面に出てはなりません。かえってユーザーが離れたり、自社のイメージが低下したりする可能性もあるため、相手の発言を傾聴する姿勢を忘れないでください。

日本でもすでにナラティブマーケティングが注目を集めていることから、実際に取り入れ、成功している企業もあります。自社に最適なナラティブマーケティングを検討する上で、各社の実例を参考にすることは重要です。

ここでは、ナラティブマーケティングに成功している企業の実例を4つ紹介します。

・ウォルト・ディズニー・スタジオ

・パンテーン

・SUBARU

・無印良品

ナラティブとは、ユーザー自身を主体とした物語のことであり、インターネットの普及や新型コロナウイルス感染症の流行などを背景に、注目を集めています。特にビジネスシーンでは、ユーザーからの共感や信頼を獲得しやすい「ナラティブマーケティング」の活用が進んでいるため、ぜひ自社での実施を検討してください。

なお、ナラティブを活用したブランディングを進める場合は、専門サービスに相談することがおすすめです。ブランディング支援を専門とする「イマジナ」は、国内外2,700社以上の豊富な実績を誇っています。専門的な知見による支援を通して、独自の価値を見出すことが可能です。ナラティブブランディングの実施を検討している人は、気軽に問い合わせてみてください。

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