【第1弾】「専門家任せ」ではブランディングは成功しない【新書籍発刊記念特別コラム】

「会社の知名度を上げたり、製品のイメージアップを図ったりするには、何も自分たちでやらなくても、専門家に依頼すればいいじゃないか」
特に、経営体力のある比較的大きな企業では、ブランディングに対してこのような考え方をされているケースも少なくありません。
「自分たちの仕事は、いい製品やサービスをつくって世に出すことであって、ブランディングやPRは、その道のプロに任せれば、きちんとやってくれるだろう」ということなのだと思います。

この根っこには、「専門家ならブランドイメージを確実に上げる方程式を知っているはずだから、素人が時間をかけて、ない知恵をあれこれ絞るよりも、丸投げしてしまったほうが効率的だ」という考え方があるのかもしれません。
われわれは、これまで2600以上の企業や団体のブランドづくりに携わってきた、ブランディングのプロです。だからこそ、自信を持って言えます。誰がやっても必ず成功する「ブランディングの方程式」は、残念ながらありません。これは、誰がやっても必ず効果が出る「意中の異性のハートを射止める秘策」がないのと同じことです。
たとえば、モテる人はこういう髪型で、こんな服を着て、こういう趣味を持ち、こうした話題を好む……とさまざまなデータを集めて、それをそっくりそのままコピーしても、心に決めた異性の好意を勝ち取れるとは限りません。一方で、美形でも、インテリでも、スポーツ万能でもなく、一見どこにも取り柄がなさそうな人が、誰もがうらやむような異性と結ばれたという話は、古今東西いくらでも見つかります。
結局のところ、人が人を好きになるのに「一定の法則」はないのです。

これと同様に、フレームワークやケーススタディだけでブランディングを語るような考え方にも注意が必要です。
特にいま、ビジネスを取り巻く状況は、日進月歩どころか秒進分歩で変化していると言えます。
そのため、「以前はこれで成功した」という話はそれほど説得力を持ちませんし、「だから同じことをやればうまくいく」は論理としてなかなか成り立たない時代なのです。
では、当社はどうやって2600ものクライアントのブランディングを手掛けることができたのか？ 答えは、全部オーダーメイドだからです。

・この企業の魅力はどこにあるのか？
・どうすればもっと輝くだろう？
・イメージを下げている要因は何だ？
・ブランドづくりのために使える資源はないか？
・その声はお客さんに届いているか、どうすれば届くのか？
・社長と社員の想いは一致しているか？

そういったことを社長や役員の方々にヒアリングしたり、現場を見て回ったり、お客さまのお話を聞いたりしながら明らかにしていきます。
それが終われば、次はその内容を踏まえて、この会社や製品にふさわしいのはどんなブランドイメージかを考え、それを社内の隅々にまで浸透させていきます。そこにマニュアルはありません。

業種・会社の規模・市場環境・トップの個性……すべてが違うのですから、取り組み方が同じであっていいわけがありません。われわれは「100社あれば100通りのブランディングがある」と考えています。もちろんそこには、正しい方向へと向かうための「共通の原理原則」はあります。
また、経営トップや広報のような特定の層・人・部門だけがどんなにがんばっても、ブランディングはうまくいきません。トップから昨日入社した社員まで、全員がそれを理解し、すべての部署が連携することで、ブランディングは初めて完成し、有効に機能します。
有名なコンサルティング会社や、大手広告代理店に一任すればそれですべてオーケー……であれば楽なのかもしれませんが、実際のところ、ブランディングはそんなに簡単なものではないのです。