採用マーケティングとは？活用できるフレームワークも紹介

採用マーケティングでは、マーケティングで使われるさまざまな理論・フレームワークを採用活動で活用します。もちろんマーケティングのフレームワークそのままではなく、採用活動に合わせた応用が必要です。

たとえばマーケティングの理論には、コトラーの「5A理論」と呼ばれるものが存在します。5A理論とは、消費者の購入行動を5つのプロセスで表した理論です。各プロセスの頭文字がAで始まるため、5A理論と呼ばれます。

5A理論を採用マーケティングに応用すると、採用活動を5つの採用プロセスで表せます。下記に示す5つのプロセスが、採用マーケティングにおける基本的な「採用ファネル」のベースです。

また、採用マーケティングを運用する際は、採用ファネルのプロセスごとに適切な「採用チャネル」を実施しなければなりません。採用チャネルとは、採用活動におけるアプローチ手法のことです。

採用ファネルの各プロセスと、それぞれの採用チャネルを簡単に紹介します。

認知

潜在的な採用ターゲットである学生を中心に企業のアピールを行い、企業を認知してもらいます。

興味・関心

就職活動中の学生や転職活動中の社会人など、顕在的な求職者に興味・関心を持ってもらうための情報発信をします。

応募

自社に興味・関心を持ってくれた求職者をターゲットとして、応募へ誘導します。

選考・内定

選考・内定では、優秀な人材の離脱が起きないように注意します。求職者とのコミュニケーションを保つよう、定期的なアプローチが重要です。

入社

内定辞退者が出ないように対策し、求職者が安心して入社できる体制を整えます。

5A理論以外にも、採用マーケティングではさまざまな理論・フレームワークを活用できます。次に紹介する5つのフレームワークもぜひ採用活動に取り入れてみましょう。

5つのフレームワークについて、採用マーケティングでどのような使い方ができるかを解説します。

（1）3C分析

3C分析は、自社を取り巻く3つの環境要因について分析する手法です。採用活動では顧客を人材に置き換えて分析します。

3C分析を活用すると、採用における自社の優位性や、人材が自社と競合をどのように見ているかなどの分析が可能です。

（2）4C分析

4C分析は、顧客と自社・商品の関係性を4つの視点で分析する手法です。

採用活動では、4Cを「人材が自社に感じる価値」「人材が負担するコスト」「応募のしやすさ」「人材が求めるコミュニケーション方法」に置き換えて分析します。

（3）STP分析

STP分析は、市場を細分化した中で自社が狙う領域を定め、市場における自社の立ち位置を決定する手法です。

採用活動にSTP分析を用いると、自社が獲得すべき人材が明確になり、ターゲットに訴求できるアプローチを選択できます。

（4）SWOT分析

SWOT分析は、自社のビジネスが置かれている現状を分析する手法です。

採用活動にSWOT分析を用いると、人材獲得における自社の強みと弱み、効率的なアプローチ方法や備えるべきリスクが把握できます。

（5）AIDMAモデル

AIDMAモデルは、顧客が商品認知から購買行動に至るまでの意思決定プロセスを表したモデルです。

採用活動では、AIDMAモデルは求職者の心理把握に役立ち、アプローチの改善や課題発見に役立ちます。

採用マーケティングに注目が集まるようになった背景には、さまざまな社会・経済的な変容があります。採用市場を取り巻く環境にも変化が起きていることで、従来型の採用活動では優秀な人材が集まらなかったり、採用活動の効率が悪くなったりしている状況です。

以下では、採用マーケティングに注目が集まる主な背景・要因を5つ紹介します。

日本は少子高齢化が進んでおり、労働力人口の減少が顕著です。一方で企業の労働需要は高止まりとなっていて、採用市場では人材の獲得競争が起きています。

特に入社して即戦力となる優秀な人材は数が限られており、企業間の競争は激化しています。単に求人を出して応募を待つ従来型の採用活動では、優秀な人材の獲得を期待できません。

現代の採用活動では、競合が複数存在する中で優秀な人材に自社を見つけてもらい、多くの接点を持つためのアプローチが重要となっています。

新卒一括採用や終身雇用制度の見直しにより、現代の企業は画一的な人材の確保が困難となっています。働き方に対する意識にも大きな変化が生まれ、プライベートの充実や収入の安定性を求める求職者が増えました。

求職者の価値観が多様化する中で、自社に合う人材、長く働き続けてくれる人材を採用するためには、「求職者が会社に何を求めているか」を理解しなければなりません。求職者の個性やニーズを重要視する採用マーケティングは、時代に沿った採用活動の手法です。

従来型の採用活動では、紙媒体の求人雑誌や就活サイト・転職サイトを利用する「求職者の応募を待つ」採用手法が一般的でした。

しかし、近年はダイレクトスカウトやリファラル採用、アルムナイ採用などの「企業側から積極的に働きかける」採用手法が注目を集めています。優秀な人材を獲得するためには、さまざまな採用手法を比較・検討することが重要です。

採用マーケティングは自社・人材などの採用にかかわる要素について分析するため、自社に合った採用手法の選定や採用活動の効率化に役立ちます。

近年は新卒採用が早期化する傾向があり、大学3年生で内定を獲得する学生が増えています。一方で、企業側でも年に複数回の採用活動を行うなど通年採用を実施する動きがあり、新卒採用の長期化が進んでいる状況です。

新卒採用の早期化・長期化によって、採用活動を積極的に行う企業ほど学生との接点を得やすくなっています。新卒一括採用に代表される「年に一度の採用時期に合わせて採用広告を出す」従来の手法では、求職者との接点を広げられません。

求職者との接点を広げるためには、採用ファネルのプロセスごとに採用チャネルを設定できる、採用マーケティングの考え方が重要となります。

情報技術が高度化した現代では、応募した求職者一人ひとりの行動を詳細に記録できます。記録した情報をもとにして、求職者の個性に合ったアプローチ手法を選択することも、デジタルマーケティングの発展により可能となりました。

情報技術やデジタル技術を採用活動に利用するためには、徹底的な分析が重要です。採用マーケティングはマーケティングのフレームワークを応用した分析ができるため、情報技術やデジタル技術を十分に生かした採用活動が行えます。

採用活動にマーケティングの手法・考え方を導入することには、さまざまなメリットがあります。いずれのメリットも、採用活動の効率化や企業の成長を実現する上で重要な意味を持つものです。

採用マーケティングを実践するメリットを4つ挙げて、具体的にどのようなメリットがあるかを紹介します。

採用マーケティングを実践する際は採用したいターゲット層を設定し、ターゲット層の認知や興味・関心を獲得できるアプローチをします。ターゲット層と自社との接点を増やせるため、ターゲット層からの応募増加につながる点がメリットです。

また、採用マーケティングでは採用活動の期間を長く設定し、従来の採用活動よりもターゲット層を広く設定します。就職活動中・転職活動中といった顕在的な求職者だけではなく、就活前の学生や転職検討中の社会人にも働きかけることで、幅広い領域から優秀な人材を獲得可能です。

採用活動において、人材のミスマッチに悩む人事担当者の方は多いでしょう。ミスマッチした人材は早期離職する可能性が高く、採用・育成にかけたコストが無駄になります。

採用マーケティングはターゲット層を明確に設定するため、精度の高いターゲティング・アプローチによって人材のミスマッチを防止できます。自社に合う人材を獲得しやすく、早期離職の防止につながる点がメリットです。

人材のマッチング率を高めるためには、自社の企業風土や求める人物像を的確に発信することも欠かせません。採用マーケティングは求職者とコミュニケーションを取る機会が多く、選考・内定までに自社の正しいイメージを伝えられます。

「ターゲット層からの応募増加」と「ミスマッチの防止」という2つのメリットは、結果的に採用コストの削減にもつながります。採用チャネルのアプローチが大きな成果を生むことで、無駄な広告コスト・育成コストの発生を抑えられるためです。

また、「早期離職の防止」によって離職者の数が減るため、人材の補充に伴う採用コストを減らす効果も期待できます。実施したアプローチの費用対効果を分析し、より効果的なアプローチを選択できるようにPDCAサイクルを回せば、採用コストの削減をさらに進められるでしょう。

採用マーケティングでは企業の魅力が伝わる情報を継続的に発信するため、潜在層への認知拡大につながる点がメリットです。潜在層はすぐの応募・入社は期待できないものの、長期的な人材獲得を見据えた場合には「事前に認知されているかどうか」が大きな影響を持ちます。

潜在層への認知拡大を図るためには、採用マーケティングと並行して採用ブランディングを進めることが大切です。採用ブランディングによって潜在層に自社のファンを形成して、将来的な応募増加へとつなげましょう。

採用マーケティングを初めて実践する場合、何から始めればよいかが分からない方は多いでしょう。採用マーケティングの最適な進め方は企業ごとに異なるものの、基本の流れはある程度決まっています。

以下では採用マーケティングの基本的な流れを、7つのステップに分けて解説します。

まずは自社の分析をして、自社の特徴を理解します。企業理念・事業体制・組織構成・労働環境などの要素を整理し、自社の強みと弱みを把握しましょう。

自社の強みと弱みが把握できると、採用活動でアピールすべき自社の魅力や、弱みを補強するためにどのような人材が必要かが分かります。

自社の分析・理解を進める際は3C分析やSWOT分析を活用しましょう。特にSWOT分析は自社の状況を「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つに分類して、それぞれの要素について理解を深められます。

自社の分析・理解で得たデータをもとに、ターゲット・ペルソナの設定をします。

採用活動におけるターゲットとは、自社が採用したい人材について特徴を挙げたものです。「前向きに仕事に取り組み、職場になじむ努力ができる人物」のように、採用したい人材の特徴を具体的に言語化します。

ペルソナとは、ターゲットに詳細な人物設定を加えた、採用対象として理想的な人物像のことです。年齢・性別・居住地・家族構成などの基本設定や、性格・人柄・趣味といった人格、現在の職業・職位・転職理由まで、「1人の人間」と見なせる人物像を作り上げます。

ターゲット・ペルソナを設定することで、採用すべき人材の方向性が明確になり、採用チーム全体での意識の共有もできます。

ペルソナを設定した後は、ペルソナに近い人材が持っているニーズを調査します。

たとえば、ペルソナの主要な特徴に「IT関連に強い」があれば、IT関連に強い人材はどのような企業に魅力を感じるかを調査しましょう。「福利厚生がしっかりしている」「人事評価が明確である」などのように、ペルソナに近い人材のニーズを調査することで、採用活動で訴求すべきポイントが把握できます。

ニーズの調査はオウンドメディア・SNSを利用したアンケートや、企業説明会・面接・書類選考で得られるデータにより収集可能です。

設定したターゲット・ペルソナやニーズの調査をもとに、カスタマージャーニーを設計します。

採用活動におけるカスタマージャーニーとは、求職者が企業を認知したときから、応募・入社の意思決定をするまでのプロセスを視覚化したものです。カスタマージャーニーは、認知から内定、入社後までを採用ファネルの形式に組み立てることで完成します。

カスタマージャーニーを設計する際は、AIDMAモデルの活用がおすすめです。AIDMAモデルとカスタマージャーニーのプロセスは近似しており、顧客の心理分析や採用課題の発見に役立ちます。

カスタマージャーニーの設計で組み立てた採用ファネルに沿って、対応したチャネルを設定します。

たとえば認知や興味のプロセスにある求職者に対しては、企業の採用情報を発信できるオウンドメディアや求人媒体などのチャネルが必要です。一方で、求職者が応募や選考のプロセスにある場合は、採用に関する具体的なフォローが求められます。スカウトメール・説明会・面接などで求職者の志望度を高い状態に保ちましょう。

採用ファネルのプロセスごとに的確なチャネルを設定することで、優秀な人材を離脱させずに入社まで育成できる体制が整います。

ターゲットの人材へと訴求するためには、企業の魅力をアピールできるコンテンツが必要です。自社のリクルートサイトやオウンドメディア・ペイドメディアの記事出稿、企業説明会に代表される採用イベントなど、コンテンツを企画・作成します。

コンテンツの企画・作成を行う際は、採用したい人材の嗜好や情報収集ツール、行動スケジュールを把握することが重要です。たとえば就職活動中の学生がターゲットであれば、多くの学生が利用するメディア・SNS向けのコンテンツにしなければ高い効果は期待できません。

人材の分析ができる4C分析を活用すると、求職者との接点や反響を得やすいコンテンツが分かり、効果的に自社のアピールができます。

コンテンツを作成してアプローチを実行した後は、取り組みのフィードバック・改善を進めます。

採用マーケティングは採用活動の取り組みをデータとして残せるため、フィードバック・改善を容易に進められる点が強みです。メディア記事の反響や求人へのエントリー数、説明会への参加人数といったデータから、成功・失敗の要因を分析して改善へとつなげましょう。

一連の流れで実践した採用マーケティングを振り返り、成功した部分や課題・改善点を発見して次に生かすことで、人材獲得の精度が高い採用活動を実現できます。

ITツールの普及や価値観の変容などにより、求人広告・ハローワークのような従来型の採用チャネルだけではなく、さまざまな採用チャネルに注目が集まっています。ターゲットの人材に合った採用チャネルを活用し、採用マーケティングの効果を高めましょう。

ここからは、近年注目が集まっている5つの採用チャネルを紹介し、それぞれの手法についてメリット・デメリットも解説します。

ダイレクトスカウトは、企業が求職者をスカウトする形で採用する手法です。求人サービスのデータベースや企業内で作成した候補者リストを用いて、ターゲットの人材に直接アプローチします。

ダイレクトスカウトは、人材獲得のために企業が能動的にアプローチする点が特徴です。ターゲットの設定をしっかりと行うことで、優秀な人材の採用を効率的に進められます。

オウンドメディアとは、自社が保有・運営するメディアのことです。主に企業のホームページやブランドページ、ブログが該当します。

オウンドメディアでは自社の魅力や採用イベントなどの情報をコンテンツとして掲載して、自社に興味関心を持った求職者への訴求が可能です。

オウンドメディアで質の高いコンテンツを発信すると自社のイメージが高まるため、採用ブランディングにも活用できます。

リファラル採用は、自社で働く社員に人材を紹介してもらう手法です。社風や事業内容を熟知した社員をリクルーターとして、友人や前職の同僚など社員の持つコネクションから採用候補者を求めます。

リファラル採用を行う際は、社員に協力してもらう採用手法である点を忘れないようにしましょう。社員に対してリファラル採用の説明をして、紹介者・被紹介者にどのようなメリットがあるかも伝えることが大切です。

アルムナイ採用は、自社を退職した社員にアプローチして再雇用する手法です。退職者とのつながりが持てる「アルムナイネットワーク」を構築し、人材不足の際はアルムナイネットワークから再雇用を希望する人材を採用します。

アルムナイ採用を導入する際は、社員に対してアルムナイ採用の説明を行わなければなりません。社員の中には一度離職した人材の再雇用をよく思わない方もいるため、周知徹底により理解を求め、受け入れ体制を整える必要があります。

Twitter・Facebook・Instagram・YouTubeなどのSNSを活用する採用チャネルも、近年は広く使われています。SNSは情報の更新・拡散のスピードが早く、ダイレクトスカウトやオウンドメディアによる採用活動につなげられる点が特徴です。

SNSは数多くの種類があり、各サービスでユーザーの性別・年齢層などに大きな違いがあります。採用マーケティングでSNSを活用する際は、採用したい層のユーザーが多いSNSを選びましょう。

採用マーケティングは、マーケティングのフレームワークを活用して戦略的に採用活動を実施します。ターゲットとなる人材や自社を分析するため、潜在層への認知拡大や応募増加、採用コストの削減が実現できる点がメリットです。当記事で紹介した7つのステップに沿って、ぜひ採用マーケティングを実践してみましょう。

採用マーケティングと並行して採用ブランディングも実施すると、優秀な人材からの応募を集めやすくなります。ブランディングの考え方や方法を知りたい方は、無料ブランディングセミナーをご活用ください。

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