【解説】ブランディングセミナーの内容を特別公開

私たちのブランディングセミナーでは、これまでの私たちの取り組みから導き出した「ブランドの力」「人の力」「伝える力」のエッセンスを、豊富な事例を交えてお伝えいたします。その内容を少しでも多くの皆様に知っていただき、事業や会社の大きな成長へ向けた一歩を踏み出すきっかけとなることができれば幸いです。

人口減少、平均賃金の低迷、進化し続けるAI技術。

変化し続ける現代日本社会において、多くの企業が後継者不足に悩まされています。

会社として業績不振ではないにもかかわらず、後継者の不在により「あきらめ休廃業」を余儀なくされている企業は実に、10社に6社。M＆Aの市場もここ30年で15倍の拡大を見せ、平均賃金も2015年に韓国に追い抜かれています。

さらには時価総額の推移も、深刻に受け止めるべき数値を叩き出しています。2020年4月、旧東証1部上場企業 全2169社の時価総額の合計を、Google、Apple、Facebook、Amazon、Microsoftのたった5社の合計値が上回ったのです。

では、時価総額の高い企業、つまり将来的な成長に期待されている企業は何が違うのでしょうか？

その答えは、「人への投資」にあります。

AIやロボット技術が進化し続け、単純作業が次々と機械に代替されるようになった昨今、私たち人間の価値は「考える力」の上で問われるようになりました。

これからの働く「人間」の武器は、ホスピタリティー、クリエイティビティーなど、人だからこそ発揮できる「思考力」。

それを踏まえて、従業員の自ら考える力をどれだけ伸ばせるか、すなわち人材教育にどれだけ投資しているかが、企業の価値を測る基準となったのです。

世界各国の企業が、人、知識などの「無形資産」に投資するようになる中で、日本ではいまだに設備などの有形資産が80%を占めています。

これが、日本と他国の企業における期待値の莫大な格差を生んだ正体です。

これから先の時代を生き残っていくのは、そこで働く人の力を最大限に「活かす」ことができる企業です。

そして、ただ組織の人材を動かすだけでなく「活かす」ためには、部下を導く立場にある「管理職」が非常に重要となってきます。

会社の将来を描いていく上で人的投資が不可欠である以上、全社員が会社の目指す方向性を理解し、そこに共感し、一貫したビジョンを持って働くことが求められます。

しかし、ここでも厳しい現実が立ちはだかります。

多くの企業が頭を抱える、「若手の早期離職」という問題です。離職理由として最も多く挙げられるのが、入社後3年未満の若手の場合は「キャリア成長が望めないから」、入社後3年以上の場合は「会社に将来性がないから」。貴重な人財として育てていかなければならない若手がなぜ、会社に対してこのような失望を抱いてしまうのでしょうか？

その答えを握るのは、会社の「管理職」です。

働く若手は、上司としての管理職層を日々、意識しています。しかし、現代日本における「管理職になりたくない若者」の割合は実に83%。

つまり、若者たちは日常的に関わる上司の姿を見て「自分はこうなりたくない」と思い、会社を離れていくのです。

逆に言えば管理職が魅力的であり、企業のショーウィンドウ的な役割を適切に果たせている場合、若手はその姿に感化され、さらなる高みを目指すマインドを持つことができます。

「自分もこの会社で頑張って、この人のようになりたい」という、未来への希望を抱くのです。

会社の将来を見せることは、社員のやりがいを高める上でも非常に大切です。

優秀な人ほど、「このままこの会社で働き続けたら…」と、自身の行く先を考えて次の行動を選択します。

有望な未来がないと判断して転職してしまうといったケースを防ぐには、5年後、10年後、社員ひとりひとりが何を実現できてどのような可能性がひらかれているのかというビジョンを、会社が示し続けなければなりません。

日本の企業の管理職は、世界と比較して圧倒的にマネジメント能力が低いというデータがあります。

実際、企業の94%が管理職の育成に課題を抱えていますが、研修などマネジメントの手法を学べる場所はあまり提供されていません。

しかし、先程も述べたように管理職は企業のショーウィンドウ、モデルケースとなる存在です。

管理職のブランド価値を高める「管理職ブランディング」を徹底することは、社員の定着、人材獲得、生産性向上など、企業全体に何重にもメリットをもたらすのです。

令和の管理職が導いていく部下は、育ってきた社会環境も、それにより形成された価値観もまったく異なるZ世代。生まれたときから当たり前のように携帯電話やスマートフォンが身近に存在し、わからないことは自分で考えるよりも先にインターネットで検索すれば何でも解決できた彼らと、現在の管理職層とでは考え方の前提に大きな違いがあります。

そのために起こってしまうコミュニケーションの齟齬を乗り越え、良好な関係性を築きながらマネジメントを行っていくには、「人としてどうあるべきか」という大前提の部分から向き合っていくことが必要です。

スターバックスは、新しく入ったメンバーにまず「感謝」することを教えます。何を教えるにしても、ベースに感謝の気持ちがあるのとないのとでは理解や納得の度合いに大きな差が生まれるからです。

一見、当たり前のことのように思える「感謝」ですが、目の前のことに適切に気づく能力がなければ他者への感謝は成り立ちません。例えば上司との面談ひとつとっても、「自分より忙しい上司が、自分のために時間を作っている」という気づきがあるかないかで、臨む心持ちが変わってきます。

そうした大前提から教えていくことで、渡せる裁量が増え、信頼関係が構築されていきます。その信頼関係なくして、部下のマネジメントは円滑に進められません。

ブランドの役割は、単に企業のイメージを美しく見せるだけではありません。確立したブランドが全社員の意識に浸透したその先で、ブランドは「いつでも立ち返ることができる軸」となり、企業を根幹から支えます。

例えば、76期連続増収増益、平均成長率11%の驚異的な成長を誇る製薬会社・ジョンソンエンドジョンソンは、ブランドコンセプトの中で自社の責任の及ぶ範囲を「顧客のみならず、地域社会、全世界」と定めています。その考えが隅々まで行き渡っていたからこそ、同社の代表的な医薬品における毒物混入事件が起きたとき、彼らは真っ先にあらゆるマス媒体を駆使して注意喚起及び製品の自主回収を行い、生産ラインまで公開して捜査に協力し、誠実さを示しました。その結果、世界中のステークホルダーから絶大な信頼を得て倒産の危機を乗り越え、現在に至るまで一貫して増収増益という実績を上げ続けています。

イマジナでは、２年間にわたる長期伴走型のブランディングプロジェクトを展開しています。

ただきれいな言葉やデザインで表面的にブランドのイメージを形成するのではなく、まずは役職の階層ごとに研修を行って組織の現状や課題を可視化し、それを踏まえて理念浸透やブランド構築・発信の段階に移るのが特徴です。

言葉としての「理念」を持ってはいるものの、それが現実的な人事評価と連動しているかどうかは別の話、という企業が多いのが日本の現状です。

しかし、理念を会社全体で重んじていく以上、社員ひとりひとりがそれを体現できなければ、せっかくの理念も形骸化してしまいます。

単なる標語として掲げているのではなく、日頃の行動の軸となる考え方であるというメッセージを示すためにも、理念と評価制度は紐づいていなければなりません。

ブランディングは、会社の外だけに向けた施策ではありません。外に向かってブランドの姿や価値観をアピールしていくのであれば、まず何よりも社内でそれが重んじられ、社員によって体現されていなければなりません。外への魅せ方を考えることと、内側の環境や、ブランドの浸透度合いを整えることはひと続きでつながっているのです。

SNSの爆発的な普及により消費者の行動も大きく変化した現代において、今までと同じやり方でインターネットを利用した広報施策は通用しません。

これまでは「企業が発信した情報を消費者が受け取る」という順序でしたが、これからは「消費者が検索して企業の情報を見つける」時代となり、企業側は必ずしもアピールしたい情報だけを見せることができなくなりました。圧倒的な速度で情報が拡散されるインターネット上で、企業側が望まないネガティブな情報や風評被害が野放しにされ、目の届かないところで会社の社会的信用を下げているかもしれません。

また、80%の企業が消費者の行動パターンを把握しないままWEB施策を打ち続けてしまっているというデータもあります。

今一度、インターネットに潜む危険や適切な対処法を認識し直す必要があります。