ブランドイメージとは？向上させるメリット・戦略・事例を紹介

ブランドイメージは、近年注目を集めているキーワードです。

多くの企業がブランドイメージの確立に成功していますが、始めたものの上手くいかずに試行錯誤している企業も少なくありません。

ブランドイメージの確立は、ブランディング担当者を悩ませる大きな課題といえるでしょう。

本記事ではブランディング担当の方やブランディングのスキルをアップしたい方のために、ブランドイメージとは何か、また向上させるメリット・戦略・成功事例・学び方について総合的に解説します。

ブランドイメージとは、対象となる製品・サービス・企業のブランドに対して抱くイメージです。

例えば、エルメスならば「高価で洗練されたバッグ」、メルセデスならば「憧れの高級車」というイメージを多くの方が持っています。

アップル社であればリンゴのロゴマークを思い浮かべるでしょう。こうしたイメージがブランドイメージです。

このようにブランドのイメージを確立し向上させるブランディングは、企業（ブランド）にとって非常に重要な活動です。

ポジティブなブランドイメージを与えることで、企業は長期的な収益の向上を期待できます。

前章で、ブランドイメージの向上が長期的な収益の向上につながることに触れましたが、ブランドイメージの向上には大きな4つのメリットがあります。

以上のメリットについて、以降の章で解説しましょう。

ブランドイメージの向上は、競合他社との差別化につながります。

顧客が製品の購入やサービスの導入に際し、競合他社よりもよいブランドイメージがあれば有利に営業活動を進められるでしょう。

その差別化されたイメージを「好ましい」と判断する顧客が増えれば、ブランディングの目的の1つが達せられたといってもよいでしょう。

ブランドイメージが確立できると、そのイメージを「好ましい」と感じる人々が製品やサービスを購入してくれる可能性が高くなります。

さらに購入したものがブランドイメージ通りであれば、企業の製品やサービスに信頼感が生まれるでしょう。

そうすると、そのブランドのよさを周囲に話し影響された人々が新たな顧客になる可能性も出てきます。

こうして人から人へのブランドイメージが広がると、さらに購入者が増加するプラスのサイクルが生まれます。

ブランドイメージの向上は、長期的な売り上げの向上を見込めます。

ブランドイメージに好感を持つ人々は、その企業を応援してくれますし製品やサービスを購入してくれるでしょう。

また、そうした人々はその企業の新しい製品やサービスにも興味を持ってくれます。

「今使用しているものを買い替えるときには、この会社の新製品にしよう」とも思ってくれるでしょう。

このようにブランドイメージの向上は、企業に長期的な売り上げをもたらします。

ブランドイメージの向上は人材の確保にもつながります。

ブランドイメージが向上すると人材を採用したいと考えたときに、ブランドイメージに共感する人材を採用しやすくなるためです。

また採用時に「この企業で働きたい」という意欲を持った人が集まりやすい傾向もあるでしょう。

例えば、ある優秀な人材が転職を考えたとします。

そのとき、転職の候補にA社とB社があり給与などの雇用条件が同等であれば、好ましいブランドイメージの企業の方を選ぶのではないでしょうか。

既にブランドイメ―ジを共有できている人材の採用は、採用後にインナーブランディングを浸透させるための時間や費用の削減・従業員の定着にもつながります。

これは企業にとって収益以外の大きなプラス効果といえるでしょう。

ブランドイメージと、ブランディング・ブランドアイデンティティは混同されがちですが、それぞれは似ているようで異なるものです。

以降の章に、ブランドイメージと、ブランディング・ブランドイメージ・ブランドアイデンティティとの違いを解説しましょう。

ブランディングとは、企業が顧客・取引先・社員・株主・社会などに対して「企業の独自性」「企業の価値」を打ち出し認知を広め、他社との差別化を図る活動です。

その差別化の一環にブランドイメージがあります。

ブランドイメージは、企業の名前を聞いたときやその製品を目にしたときに思い浮かべるイメージであり、ブランディングの重要な要素です。

ブランドアイデンティティとブランドイメージはよく似ていますが、ブランドアイデンティティが「企業側の思い」であるのに対し、ブランドイメージは「消費者側の思い」という違いがあります。

ブランドアイデンティティは企業側が考える「こうありたいという信念」であり、ブランドイメージは消費者が抱く「こういうもの」というイメージと考えるとよいでしょう。

この2つが乖離しているのは、ブランディングがうまくいっていない証拠です。

消費者がブランドにどのようなイメージを抱いているのかを知るのは、ブランディングを行う上で重要なポイントです。

ブランドイメージの調査にはアンケートの実施が一般的ですが、調査は定期的かつ多面的に行う必要があります。

また調査の前にKGI（最終目標）と中間の指標となるKPI（評価指標）を定め、漠然とした調査結果を可視化できるようにしておきましょう。

とはいえ、KGIやKPIの設定は簡単な設定ではありません。

株式会社イマジナでは、こうした難しい悩みを解決するための無料ブランディングセミナーを定期的に開催しています。

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ブランドイメージは企業の収益に大きな影響を与えます。

企業がどれほどよい製品・サービスを提供していても、ブランドイメージが悪ければ消費者は選択肢にすら入れてくれません。

反対にブランドイメージがよければ、消費者は進んで製品・サービスを購入してくれるでしょう。

このようにブランドイメージは非常に重要であり、企業は戦略を立て計画的にブランドイメージの向上を図る必要があります。

ブランドイメージを向上させる戦略を立てるには、「現状分析」「ターゲット設定」「コンセプト設定」の3つが重要です。

大手企業を例に考えてみましょう。

例えば、コカ・コーラのイメージ戦略では、「ワクワクする・楽しい・笑顔」といったイメージの画像や動画に商品を載せてCMを流しています。

これは「商品＝ワクワク・楽しい・笑顔」というイメージを消費者に定着させるイメージ戦略です。CMには若者が起用され、ターゲットである若年層の共感を促しています。

こうした戦略を立案・実行するには専門の部署やチームを常設し、イメージの検証と結果のフィードバックを行うのが理想的です。

ブランドイメージを向上させるには、しっかりと戦略を立てた上でのブランディングが重要です。

ブランドイメージ向上のためのブランディングは、ブランドイメージの設計から始めるのが一般的です。ターゲット層を設定し抱いてもらいたいイメージを考えます。

ここで重要なのは、ターゲット層の細かい設定です。年齢・性別・経済状況など、ターゲットのペルソナを明確にしましょう。

ペルソナがぼんやりしていると、ブランドイメージは明確にならず、印象が薄いものになってしまう懸念があります。

しかし、こうした一般的な理論が分かっていても、いざ自社に当てはめようとすると簡単にはいきません。

戦略が重要なのは理解していても実際にどのように設定していけばよいのか、悩んでいる方は少なくないでしょう。

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多くの大企業ではブランディングの専門部署を設け企業（ブランド）のイメージの向上に努めていますが、中小企業では専門の部署や担当者を配置している企業は多くありません。

それはブランディングがマーケティングとは異なり、短期間での収益の向上という結果につながらないため、中小企業がそこに資金や人員を割くのが難しいためです。

しかし、ブランディングが中小企業に不必要というわけではありません。

日本の企業の中で中小企業が占める割合は約99.7パーセントですから、中小企業には多くの競合企業がいます。

その中でより収益を向上させるには、ブランディングによる同業他社との差別化が必要でしょう。

では、ブランディングにはどのような種類があるのでしょうか。以降の章では、代表的なブランディングの種類をご紹介します。

商品ブランディングは特定の商品に対して、競合する商品にはない付加価値をつけるブランディングです。商品の差別化といってもよいでしょう。

商品ブランディングでは、この付加価値を社会に浸透させ、商品の独自性と販路を拡大しながら長期利用してもらう商品に変化させます。

サービスブランディングは、提供するサービスに付加価値をつけて差別化するブランディングです。ここでの付加価値とは人材の質・空間の演出などです。

ディズニーのサービスブランディングを例に考えてみましょう。ここでの付加価値は「ここにしかない夢の空間」と「ハピネスを提供するキャスト」です。

サービスブランディングとは、サービスの公約であり、そのサービスが約束するクオリティといってもよいかもしれません。

企業ブランディングとは、企業のイメージをよい方向に高める戦略的活動です。企業のファンを獲得する活動といってもよいでしょう。

具体的には、抱いてもらいたいプラスのイメージを企業側から積極的に社会全体に発信・アピールし、企業のイメージを向上させます。

アウターブランディングは、顧客や消費者などの自社の外側にいる人々に対して行うブランディング全般を指します。

自社のイメージ・製品・商品・サービスに付加価値をつけ差別化を図る活動です。

商品ブランディング・サービスブランディング・企業ブランディング・BtoBブランディング・BtoCブランディングは、アウターブランディングの中に含まれます。

インナーブランディングは、アウターブランディングとは逆に従業員を中心に社内の人々に対して行うブランディングです。

自社の企業理念・自社のコンセプト・自社のビジョンなどを社内に浸透させる啓蒙運動といってもよいでしょう。

インナーブランディングが浸透すると、社員の言動に一貫性が生まれ、顧客や取引先からの信頼を得やすくなります。

また、社員に会社への理解・愛着・誇りなどが生まれ、仕事へのモチベーション向上が期待できます。

BtoBブランディングの前に、BtoBとは何か説明しましょう。

BtoBとは企業が企業に対して製品・サービスなどを提供する企業間取引のビジネスモデルです。

従って、BtoBブランディングは企業が取引先、または取引先になり得る企業を対象にして行うブランディングです。

BtoCとは企業が製品・サービスなどを個人に直接提供するビジネスモデルです。

Amazon・楽天などに出店しているネットショップをイメージすると理解しやすいでしょう。

従って、BtoCブランディングとは企業が個人を対象にして行うブランディングです。代表的な例に東京ディズニーランドやスターバックスがあります。

ブランドイメージの向上の重要性は分かっていても、実際の実施方法や実施の流れになると困惑してしまう方もいらっしゃるのではないでしょうか。

一般的にブランドイメージの向上は、以下の7つのステップで戦略を立て実行します。

以上の7ステップについて、以降の章で詳しく解説しますのでブランドイメージ向上の参考にしてください。

ブランドイメージを向上させるために最初に実施するのが自社の現状分析です。自社ブランドの現状は自社が置かれた環境と自社の状態の2つの面から分析します。

自社ブランドの置かれた環境とは消費者の好みや業界の構造などですが、これらを分析するには「PEST分析」「ファイブフォース分析」「SWOT分析」などの環境分析フレームワークを用いるのが一般的です。

自社ブランドの現状については、一般的に環境分析フレームワークの「3C分析」を用います。

ブランドイメージを向上させるためには、この分析作業が重要です。

この分析作業を省略したり疎かにしたりすると、費用と時間をかけてブランドイメージ向上の戦略を練り実行しても的外れな作業になり、残念な結果に終わってしまう可能性が高くなります。

自社ブランドの現状分析が完了したなら、次に自社ブランドのビジョンを明確にしましょう。

自社ブランドのビジョンとは、前段階の現状分析結果から導き出す「ブランドの存在意義」と「ブランドが目指す理想の未来」です。

この「存在意義」と「理想の未来」は、社会と共にブランドが築く未来像であり、理想の未来を築くためにブランドが存在するといった社会貢献的なものが望まれる傾向があります。

次に自社ブランドに好感を抱いてもらいたいターゲットを設定します。ここで全ての人に好感を持ってもらいたいと欲張ってはいけません。大切なことは、ターゲットにした人々に対するブランド構築を行うことです。そのため、ターゲットを絞り込むことが重要になります。

主となるターゲット層の年齢・性別・収入・価値観・ライフスタイルなどを設定し、ターゲットのペルソナがイメージできるまで絞り込みましょう。

次に実施するのは、ブランドコンセプトの決定とブランドが提供する価値の決定です。これはブランドがどのようなものかを定義する重要なステップです。

ブランドコンセプトと価値の決定では、以下を明確に定義しましょう。

以上のブランドの定義事項は、ブランドの方向性を決定する重要な定義です。

前ステップで分析した自社の置かれている環境や状況を十分に考慮し、ターゲット層の心に響くコンセプトを定義してください。

次は戦略の決定です。ターゲットとのコミュニケーション手段を決めましょう。

一般的なコミュニケーション手段には、「ロゴ」「テレビCM」「Webサイト」などがあります。その中でもブランドの「ロゴ」は重要な役割を果たします。

「テレビCM」や「Webサイト」で広告の効果を最大限に発揮するためには、ブランドの背景となるストーリー・価値観・コンセプトをイメージできる「ロゴ」が必要です。

次に戦略を実行します。この戦略でターゲットに発信するメッセージには常に一貫性を持たせてください。

一貫性のないメッセージは、せっかく掴んだターゲットの心に「何か違うかもしれない」という疑念を抱かせてしまいます。

掴みかけたターゲットの心を離さないように、どのようなメディアでメッセージを発信するにしても、ブランドコンセプトを忘れずにブレないメッセージを発信するようにします。

ブランドイメージ向上の最後のステップは効果の測定と検証です。ブランドイメージを打ち出した後には、定期的に認知度・好感度・共感度を測定・検証してください。

測定・検証の方法はアンケートや市場調査などが一般的です。

検証の結果、あまりブランドイメージが向上せず期待した効果が出ていない場合は、ブランドコンセプトを見直すなどの対処をしましょう。

ブランドイメージの向上は1度で成功する場合もありますが、効果の検証・フィードバックのトライ アンド エラーを繰り返す場合もあります。

自社で専門部門を立ち上げたり担当者を決めたりしても、いざ始めてみると思うような結果が出にくいという、ブランドイメージを向上する上での課題がよく挙げられます。

このような場合は、外部の専門家にアドバイスを求めたり、ブランディングのセミナーを受講したりしてみるとよいでしょう。

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ここまではブランドイメージとは何か、またブランドイメージの向上はどのような手段があるのかなどを解説してきました。

どのような企業がブランドイメージの確立に成功しているのかと、気になる方もいらっしゃるでしょう。

以降の章では、ブランドイメージの確立に成功した有名企業を事例としてご紹介します。

今治タオルといえば「柔らかく繊細な高級タオル」というイメージが定着しています。ご愛用している方も多いでしょう。

しかし、過去には外国産の廉価なタオルに押され、今治タオルの産地全体が経営の危機に見舞われた時期もありました。

そこで今治タオルは愛媛県の今治という産地自体をブランド化し、「今治タオル＝白い高級タオル」というブランドイメージを確立させました。

このブランドイメージにより、今治のタオル業界は息を吹き返したのです。

チェーン店のコーヒーショップとしては後発のスターバックスですが、「スタバ＝お洒落・居心地がよい・美味しい」というブランドイメージは驚きの早さで定着しました。

スターバックスのコンセプトは「サードプレイス」で、職場と家庭以外の3つ目の場所を提供するという意味です。

テレビCMや新聞などのメディア広告を敢えて出さず、訪れた人だけが感じる居心地のよさを人から人へと広めることに成功しています。

無印良品もブランドイメージの確立に成功した1例で、「シンプル・自然に優しい＝無印良品」がブランドイメージです。

無印良品は大手スーパーマーケットチェーンである西友のプライベートブランドでした。

現在は「人と自然とモノの望ましい関係と心豊かな人間社会」というコンセプトを打ち出し、品質のよい日常生活に必要なモノをお手頃な価格で提供する企業へと成長しています。

現在のマツダは「運転していてワクワクする車のブランド」というブランドイメージですが、かつてのマツダは、ユーザーを「マツダ地獄」と呼ばれる負のスパイラルに陥れる存在でした。

マツダが新車を売るために大幅な値引きをしたため、マツダ車の下取り価格の値崩れが起こり、他のメーカーでは下取りをしなくなりました。

そうなるとユーザーはマツダ車を買い続けるしかなく「マツダ地獄」に陥ったのです。値引きを止めても「マツダ地獄」のイメージは根強く残りました。

そうしたマイナスイメージを払拭したのが、「zoom-zoom」をキャッチフレーズにしたSKYACTIV デミオなどの「ワクワクする車」の登場です。

その後も一貫して「ワクワクする車」を作り続けた結果、「運転していてワクワクする車のブランド」のブランドイメージの定着に成功しました。

ユニクロもブランドイメージの向上・定着に成功し経営を立て直した企業です。

今ではジュニアからシニアまで、普段着る服を買おうと思ったときに、真っ先に思い浮かぶお店の1つがユニクロではないでしょうか。

ユニクロは「Life Wear」というブランドコンセプトを打ち出し、「お洒落で本当によい普段着をお求めやすい価格で提供している」というブランドイメージを社会に浸透させました。

また、赤の背景に白字の「ユニクロ」または「UNIQLO」のブランドロゴは非常に印象的で、ブランドのイメージにもなっています。

ブランドイメージの向上は企業のよりよい認知を広める活動であり、長期的な収益の向上と社会的な地位の向上につながります。

ブランディングを担当する方には、大きな責任と期待がかかっているでしょう。ぜひブランドイメージを向上させるスキルを身につけて期待に応えてください。

とはいえ、スキルを身につけるには時間と努力が必要で、日々の業務で忙しい方には難しい問題といえるでしょう。

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机上の理論を学びたければ、大学でマーケティングの講座を受講してもよいでしょう。

どのような方法で学ぶにしても、ブランディングを学ぶ上で重要なのは誰から学ぶかという点です。

できることなら、ブランディングの理論プラス実践で培った成功実績のある人から学びたいと考える方は少なくないでしょう。

株式会社イマジナの代表の関野吉記は、国内外2,800社以上の企業ブランディング・管理職研修実績があり、企業の内情を知り尽くしたビジネスマンです。

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