ドルチェ&ガッバーナの炎上に学ぶ、ブランドの育て方と守り方

先月11月、こんなニュースが流れた。
「『ドルチェ＆ガッバーナ』デザイナーが中国を侮辱したとして、上海のファッションショーが中止に」。

テレビや新聞などでも取り上げられたので、このニュースを知っている人は多いだろう。イタリアの高級ブランド「ドルチェ＆ガッバーナ」のデザイナーであるステファノ・ガッバーナ氏のインスタグラムアカウントから、中国を侮辱する内容のメッセージが発信された騒動だ。

厳密には、ステファノ氏のメッセージのキャプチャ画面が、あるゴシップメデイアのインスタグラムアカウントから投稿された。そこには「これから世界的なインタビューを受ける時は、必ず中国はダメだと言うことにするよ」や、「無知で汚い。中国はマフィアだ」といった中国人を侮辱する内容の記載があったのだ。
この投稿が一気に広まり、ショーに招待されていた中国の芸能人や役者などVIPたちが続々と不参加を表明。ついには11月21日に予定されていた大規模なショーが、当日の数時間前に中止となってしまった。

しかし問題はこれだけではなかった。ドルチェ＆ガッバーナはその数日前に、Web上に「箸で食べる」と題した3つの動画を投稿しており、こちらも物議を醸していた。
動画は中国人に見える東洋人の女性が、ピザやスパゲッティ、イタリアンスイーツの「カンノーリ」を箸で食べるという内容だ。すでにお気づきかもしれないが、ピザやカンノーリを箸で食べる方法は一般的ではなく、これがアジア文化を馬鹿にしているとバッシングが生まれた。
さらにカンノーロを箸で食べようとする女性モデルに対して、男性ナレーションが「それはあなたには大きすぎないか」と聞くシーンが、人種差別的であるだけでなくセクシュアルハラスメントだと批判を受けることとなった。加えて撮影場所が老朽化した市場だったことも、「中国の古いイメージを強調している」として、多くの中国人が疑問を呈した。
この動画が問題となっている最中、ステファノ氏の失言も手伝ってイベントの中止という最悪の事態まで追い込まれた。その後、ステファノ氏は「自身のアカウントが乗っ取られていた」と発言、また「私は中国も中国の文化も愛している。このような事態になり申し訳ありません」と声明を発表しているが、事態の収束には時間がかかりそうだ。

この一件に多くの人が驚いたことだろう。日本のメディアでも「そこまで怒ることか」「いや、これは怒って当然だ」といった様々な意見が飛び交っていたが、一人のデザイナーの発言で多大な損失を被ってしまったのは確かだ。前述したVIPの一部は、「もう二度と商品を買わない」と表明しており、不買運動が継続的に起こる可能性も高い。そうするとブランドが傷つくばかりか、SNS投稿ひとつで中国という巨大な市場そのものを失ってしまってしまったことになる。

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本件は、「ブランドをいかに育てて、守っていくか」という点に関して、大きな学びを与えてくれる。ブランドをつくるときは多くの人が積極的なのだが、実は「守る」ということに意識が回っていないケースは多いのだ。
ブランドを守るとはすなわち、「社員や関係者がブランドを傷つけるふるまいをしないように徹底する」と言えるかもしれない。平時、有事を問わず、自社のブランドと照らし合わせて「どのようにふるまうべきか」を、普段から伝えていくことだ。

今回は、「中国全土を巻き込む炎上」という極端な例を取り上げたが、実はブランドを傷つける要因は私たちの周囲にも潜んでいる。例えば、自身がなにか商品を購入した際、店員の対応が不遜なものであれば、そのブランドに対する信用を失ってしまうだろう。また反対に、クレームとなるような問題があったとしても、ブランド側のその後の対応いかんによってはブランド価値を向上させることも不可能ではない。「問題はあったがその後の処理が、的確なものだったため、かえって好感度が上がった」というケースは少なくないだろう。

実際、クレーム対応をはじめとして、あらゆる場面で自社のブランド、カルチャーを基にした行動をとることで、非常に高い顧客満足度を生み出している企業がある。アメリカのザッポスだ。

通販事業を営む同社のコールセンターには、日々数百件の問い合わせやクレーム電話がある。しかしザッポスには顧客対応のマニュアルがない。実はその時々の判断（お詫びとして商品券を渡したり、返金をしたり）は、社員一人ひとりの判断に委ねられているのだ。その場に応じて社員が考えて行動することで、顧客一人ひとりの満足を追求していくのである。

「マニュアルがなければサービスが均一化しないのでは」という疑問もある。ザッポスはマニュアルの代わりに、「10のコアバリュー」という社員が大切にすべき指針を示し、その浸透を徹底している。社員は常にコアバリューに従った行動を取るからこそ、常に「ザッポスらしい顧客満足」を独自に追求することができ、顧客は次回の買い物でもザッポスを利用する。カルチャーが浸透していれば、社員が問題となるような行動を引き起こす確率は低くなるし、細かなにケースを想定した分厚いマニュアルも必要がなくなるという好個の例だろう。

ドルチェ＆ガッバーナが、この後中国でどのようになっていくのかはまだわからない。しかし一度失った信用を取り戻すのは非常に難しい。大切なのは、このような事態に発展する前に「未然に防ぐ」「ブランドの格を落とすような行動はしない」という意識だ。
SNSの発言ひとつでブランドを失いかねない現代。今一度自分たちのカルチャーやその浸透度合を見直すことで、ブランドというものを捉え直してみてはいかがだろうか。