ブランディングに役立つフレームワーク｜手順や事例をご紹介

ブランディング、ということはマーケティング戦略においてその重要性は日々増してきています。しかし一言でブランディングといってもさまざまな要素が含まれているため、どのようにすすめれば良いか分からない人は多いです。

今回はブランディングとは何かについて解説すると共に、手順や事例についてもご紹介します。ブランディングに成功すれば、宣伝広告だけでは得ることのできないメリットを獲得できるので、正しい知識を持って取り組みましょう。

はじめにブランディングとはどういった意味なのか、それを理解するところからはじめましょう。ブランディングとは自社や自社商品の価値・イメージを明確化し、差別化を目指すマーケティング戦略の一つです。

自社アピールとして用いられる広告・宣伝・販売促進活動とは、似ている部分もありますが最終的な到達点が異なるため混合しないように注意しましょう。

ブランディング活動における到達点として、自社ブランドと他社ブランドの違いを消費者に浸透させるリピート率の高さや顧客層の固定があげられます。

ブランディングを行う重要性はさまざまです。広告宣伝とは違う強みとしてブランディングを成功させれば、顧客が特定の状況下において連想する会社や商品を自社もしくは自社製品にできます。

特別に宣伝や販売促進を行わなくても商品を認識してもらえるようになれば、商品開発やコストダウンを重視できるようになるため企業から見たメリットは非常に大きいです。

ブランディングを成功させるには、自社からの情報発信だけではなく消費者からの認知度向上も重要になります。さまざまな角度から自社の強みを理解し、消費者の意識や選択肢に自社を含んでもらえるようにしましょう。

ブランディングを成功させるためには、適切なフレームワークの選択が重要です。自社の分析やどのような課題があるかを明確にすることで、必要な要素や行うべきブランディングの決定に役立ちます。

ブランディングに役立つフレームワークはさまざまです。今回は SWOT分析・PEST分析・3C分析・ポジショニングマップの4つをピックアップし、それぞれ解説していきます。

どれが自社のブランディングにおいて重要かを判断する参考になれば幸いです。

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SWOT分析とは 強み（Strength）・弱み（Weakness）・機会（Opportunity）・脅威（Threat） の頭文字を取った言葉であり、自社だけでなく市場の流れや競合他社との比較をプラス・マイナスで分けておこなう分析法です。

SWOT分析は社内・社外の要因を表にして整理することで、自社の強みや弱みを理解するとともに社外との関係性を客観的に考えることにつながります。

そのためブランディングのフレームワークとして、用いられることが多い分析法の1つです。

SWOT分析は自社と他社や社会の流れを踏まえた分析なのに対し、PEST分析は自社が所属するマクロ的視点を重視した分析法となっています。

PESTとは政治（Politics）・経済（Economy）・社会（sociery）・技術（Techonology）の頭文字を取った言葉です。

社内での長期的な目標や中期的な方針を設定するために行うことが多い分析で、この分析が正確であればあるほど効果的なブランディングを行えます。

マクロ的な分析になるため自社だけの力ではなく、外部データを積極的に取り入れて、より正確な予測を行う必要があります。時間・費用が掛かる点に注意しましょう。

3Cとは市場・顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の頭文字を取った分析法です。

自社の方向性ややるべき事業がどういったものかを知るために有効な手段であり、収集する情報も自社で集めやすいため、ブランディングのフレームワークとして組み込みやすいのも特徴にあげられます。

短期的な目標と中長期的な視点を両立できる分析法ですが、市場・顧客と競合は常に変化し続けている点は注意しましょう。目先ばかり気を取られていると、長期的な視野を見誤る危険性があります。

ポジショニングマップは購買決定要因と呼ばれる、購入対象が重視する要素を抽出し縦横の軸にして検討する分析法です。

はじめに自社で売り出したいサービスやアイテムの顧客データを洗い出し、購入の決め手となった要素を抽出します。

抽出した要素から2つ選び、縦・横の軸にして自社と競合他社がどのポイントにいるかマッピングを行うのがポジショニングマップです。

ポジショニングマップは自社と他社商品の違いを知ることや、差別化を行う場合どの位置を狙うべきかを検討するために用いられます。

縦・横の軸に据える要素に関連性があるとグラフが一直線になってしまい、差別化を図ることが難しくなってしまうため良い結果を得られなくなることに注意しましょう。

ブランディングはさまざまな角度から行えるため、行う目的を明確にすることでより効果を得られます。しかし行う目的と利用する方法が合致していない場合、費用や時間に見合った効果を得ることができません。

そうならないために、ブランディングの目的としてどのようなものがあるかをきちんと理解しておきましょう。ブランディングの目的として、主に取り上げられる3つについて解説していきます。

ブランディングにおいて重要な目的の1つは、競合他社との差別化を図ることです。ブランディングによって自社のブランドイメージを確立できれば、商品を選択する際に自社の商品やサービスを連想してもらえるようになります。

〇〇といえばこの会社のこの商品、というイメージをブランディングによって獲得できれば購入を検討している層にアピールが可能です。

差別化を図る上でもっとも簡単な方法として、価格を下げ手軽なイメージを持ってもらうというものがあります。しかしこの方法は価格を下げ続ける価格競争に繋がる危険性があり、必ずしも有効な手段ではありません。

ブランディングを上手に使えば価格競争以外の面から、商品を手に取ってもらいやすく出来ます。

自社商品やサービスを知ってもらう方法として、広告宣伝や販売促進は欠かせません。しかし、長期的な視野で考えるとこれらのコストを抑えることも企業活動にとっては重要です。

ブランディングによって、消費者を始めとした社会全体に自社のイメージを持ってもらうことでプロモーションにかかる費用を減らすことができます。

その商品もしくはサービスをイメージすることで、自社を連想してもらえるようになることはコスト削減にも繋がるのです。

宣伝広告・販売促進の費用に問題があると考えた場合、長期的な視野でブランディングを行うこともその状況を脱却する手段の1つになります。

ブランディングの目的として、リピーターの獲得も重要な要素です。商品・サービスのブランディングに成功すれば、消費者が繰り返し利用してくれる機会が増加します。

そうすることで自社の信用や知名度が向上し、さらにブランド力が上がれば売り上げやコスト削減にも繋がる…という 好循環を生み出すことが可能です。

更にファンを獲得することは、同じ業界に新規参入してくる企業の牽制にも繋がります。○○といえばこの企業、というイメージが強固であれば差別化のため新規参入する企業は別のブランディングを行うよう誘導することも可能です。

このようにブランディングは自社のアピールだけではなく、購入者や新規参入といった社会全体にも影響を与えることができるため、マーケティングにおいて非常に重要といえます。

ここまで、ブランディングの目的やよく利用されるフレームワークについて解説してきました。それに伴うメリットについても触れてきましたが、ここで改めてブランディングにはどのようなメリットがあるか解説していきます。

どのようなメリットがあるかを正確に把握することは、ブランディングを行う際の方針決定に役立つため重要です。

企業全体の意識を統一する必要もあるため、ブランディングを行う際は社内全体でどういった目的で行うかやメリットについて共有しておきましょう。

ブランディングのメリットについてもっと詳しく知りたい方には、セミナーへの参加がおすすめです。

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特定の商品やサービスについて検討する時に、ブランディング戦略によって自社商品を連想してもらえれば自ずと自社の認知度上昇に繋がります。

自社の認知度を上げる方法として有効な手段である広告宣伝や販売促進といったプロモーション活動は、有効である反面コストがかかることが弱点です。

長期的なプロモーション活動は、結果としてコストが嵩む会社の成長に悪影響を及ぼす場合もあります。ブランディング活動によって消費者や社会全体にブランドイメージをもってもらうことと、費用を抑え認知度を向上するということは非常に重要です。

ブランディングによって良いイメージを消費者や社会に持ってもらうことで、自社の信頼度が向上します。これは○○といえばこの会社、という共通イメージを持ってもらうことで企業の名前を聞いた時に思いつくイメージを固定できるためです。

いくら良い商品やサービスを提供していても、それを利用する人が自社に関する知識やイメージを持っていない場合、顧客獲得には時間と費用がかかります。

ブランディングによってブランドイメージが社会全体に広まれば、商品やサービスによる信頼をプロモーション活動以外で得ることが可能です。

上記の通り自社の認知度・信頼度が高まると、新規の顧客獲得において有利になります。選択してもらいやすくなる・商品やサービスに関する信頼が高まるためです。

本来であれば広告宣伝によって認知度を向上し、販売促進用の試供品やお試しで実際に自社サービスを体験してもらうことや、周囲からの評価で信頼度を上げる必要があります。

その部分をブランディング戦略で社会全体にイメージを持ってもらえるようになれば、そういったコストを削減しながら顧客獲得の可能性を高めることが可能です。

宣伝広告などによって一時的に新規顧客を獲得することができても、他企業のマーケティング活動が魅力的であればそちらに顧客が流れてしまいます。

そうならないように価格改定や宣伝広告を頻繁に行うとコストが嵩むようになり、結果として自社の成長の妨げになるため長期的に見たらマイナスになることも珍しくありません。

ブランディングにより差別化を図ることができれば、企業間競争を回避しコストダウンや会社の成長に予算を投じることが可能です。その結果、長期的に見て売り上げが見込めます。ブランディングは長期的視野を持って行うことが重要だといえるでしょう。

ブランディングを行うためには情報収集や目標設定など、多くの工程を踏む必要があります。更に時間をかけすぎると、競合他社や社会の流れが変化して予測がずれるためある程度スピーディさも重要です。

ブランディングの手順を正しく理解し、正確な情報収集を行い目標の決定まで行えるようにしましょう。

まず現状を把握することが、ブランディングを成功させるためには重要です。この現状を把握するために行うことが、上記で解説したブランディングで役立つフレームワークになります。

PEST分析・3C分析・SWOT分析は環境分析と呼ばれることもあり、ブランディングを行う際の情報として必要不可欠です。

情報の正確性と素早い情報収集が求められるので、社内で期間を決めて速やかに行うと良いでしょう。

フレームワークなどにより情報が集まり、問題点を社内で把握出来たら次に行うのはターゲティング対象の決定です。ターゲティングとは市場全体に行う広告やプロモーションではなく、局地的な消費者に行う広告を指します。

ターゲティングを有効に行えば、広告費の削減と効果的な広告の両立が可能です。フレームワークで収集した情報を元に、効率的な宣伝を検討しましょう。

ターゲティングが出来たら、ターゲティングの対象となる消費者がどういった要素を重視して商品・サービスを購入しているのかを決める必要があります。

その意思決定に大きく役立つのが、上記で解説したポジショニングマップです。自社・他社のポジショニングを理解することで、新しい商品展開を考える手助けになります。

ポジショニングの決定まで行えたら、ブランドアイデンティティを決定しましょう。自社の方向性がキャッチコピーや販売方針で分かるよう、消費者・社会に伝わりやすいものにすることが成功の秘訣です。

一度ブランドアイデンティティを確立すると、新しい展開を行う際アイデンティティから外れていないかどうかを客観的に判断ができます。

上層部が入れ替わって方向性にブレが生じ、顧客離れが起きるリスク軽減にもつながるためブランドアイデンティティの確立は非常に重要です。

フレームワーク・ポジショニング・ブランドアイデンティティまで終了すれば、ブランディングの準備は完了となります。後は短期的目標と中長期的視野の両方をバランス良く調整し、ブランディングを行っていきましょう。

途中で計画を変更せざるを得ない場合も、ブランドアイデンティティから逸脱しすぎないようにすることが重要です。方針がブレてしまうと社外からの評価だけでなく、社内の人間にも不信感を与えてしまいます。

ここからはブランディングに成功した企業について解説していきます。どの企業も明確なプランをもってブランディングを行った結果、独自のポジションを獲得することができました。

業種や社会情勢が異なるため同じことをしても効果があるとは限りません。しかしどういった考えでブランディングをやったかを正しく理解すれば、ブランディングを行う際の手助けになるでしょう。

今回は3社をピックアップして解説を行います。ブランディングの参考になれば幸いです。

ブランディングセミナーでは企業事例も紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

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スターバックスは、2018年からインターブランドジャパンが主催する「Japan Branding Awards」の第2回大会にて賞を受賞するなどブランディングに力を入れています。

スターバックスは1971年にアメリカで誕生し、日本でも多くの店舗が存在するコーヒーチェーン店です。右肩上がりを続けているスターバックスですが、2007年頃になると以下のような変化により業績悪化に転じてしまいました。

この状況を打破すべく行われたのが、サードプレイスと呼ばれる自宅・職場以外の場所を提供するための店舗改装や社員教育などです。これはインナーブランディングと呼ばれ、従業員のモチベーションアップや生産性の向上に繋がります。

こういった改善が行われたため、スターバックスは国内だけでなく海外でも高い評価を得ているのです。

マツダはインターブランドジャパン主催の「Japan Branding Awards」第2回大会にて最高賞となる「ベスト・オブ・ベスト」を受賞しました。

マツダはシェアを伸ばす拡大戦略や新車販売の大幅値下げを行っていましたが、それが結果としてブランド力の低下を引き起こしてしまいました。

その反省からシェアNo.1ではなく、ターゲットを絞る現在の経営方針に転換し社内全体でブランディングができるよう社内の仕組みを変えた結果が「ベスト・オブ・ベスト」の受賞に繋がったのです。

マツダは「Be a driver.」というキャッチコピーを掲げ、運転する人が乗り続けたいと思う車の販売に力を注いでいます。

ニベアはスキンケアクリームや日焼け止めなど、スキンケア用品を多く販売している企業です。ブルーの円に白い文字が書かれたニベアのマークは、ビジュアルアイデンティティとしてブランドを象徴するものとなっています。

ニベアは母親が子供に使ってあげるように、世代を超えて使われるリーズナブルな価格と
高品質を両立した開発者の考えです。そのため、代名詞であるニベアクリームは冠による販売が現在も続けられています。

このニベアらしさがブランディングの成果であり、今なお世界中で使われているアイテムに繋がったといえます。

ブランディングは企業の方向性を決め、ブレを減らすことに繋がるためマーケティング戦略として非常に有効です。しかし万能の手段ではないため、適切に使用しなければ失敗する危険性があります。

ブランディングの失敗は修正するための原因特定や、方向修正のためにかかる費用や時間が膨大です。

そのため失敗例を学ぶことは、ブランディングを成功させる手助けになるでしょう。

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自社ブランドの強みとブランディングの方向性が噛み合っていない場合、失敗する確率が高まります。

強みを生かせない原因として、自社の分析が不十分である場合や強みを社外に発信する時に上手くいっていないなどが考えられます。

環境分析によって集めたデータを元に、自社ブランドの強みをきちんと理解することが重要です。

フレームワークの1つであるSWOT分析で課題・脅威を認識し、その対策を取ることがブランディングにおいて重要ですが、対策が不十分だと効果的なブランディングは実現しません。

課題解決が出来ない理由の大部分は自社の現状をきちんと把握していないことや、打ち立てた対策が効果的でないことが考えられます。

ブランディングが想定通りに進まない場合、一度課題解決のための対策が正しいかどうか改めて確認してみるとよいでしょう。

今回紹介したフレームワークを効果的に活用することが、ブランディングを成功に導きます。フレームワークはどのように扱うことが求められるのでしょうか。

その点をきちんと理解し、フレームワークを使うことを目標にしないで手段として有効に活用できるようにしましょう。

最も重要なことはフレームワークの活用に一貫性を持たせることです。自社に都合のいいデータばかりを抽出したり、成果が上がっている分野だけ見たりする使用法ではブランディングは成功しません。

フレームワークで集める情報に一貫性を持たせることが、ブランディングの成功に大きく関わります。

情報を元にした短期的目標や、中長期的な視野を社内全体に浸透させることは非常に重要です。社員一人ひとりがブランディングを意識して行動する環境作りも、ブランディング成功のポイントとなります。

そのためには部署を跨いだ意思統一や、ブランディング成功に向けた会議などが必要です。風通しの良い環境作りと、社員の意識改革を行いましょう。

ブランディングは自社・情勢・消費者など、さまざまな視点を分析して行う必要があります。そのため顧客からの視点を考察し、計画の修正を行いましょう。

顧客からの視点を知るためには、自社に関するアンケートだけでは不十分です。ターゲティングした消費者がどういった基準で、商品やサービスを選択しているのかのリサーチなども行いましょう。

ブランディングを行うために行っている活動が効果的かどうか、定期的に検証を行うことで軌道修正が行いやすくなります。

ブランドアイデンティティやブランディングの計画は中長期的な視野で行うことが望ましいですが、どのような効果を生み出しているかを知ることは短期的目標の再設定に重要です。

複数の視点から自社の立ち位置を確認し、ブランディングを成功させるための計画を進めていきましょう。

フレームワークは、それぞれ分析できる情報が異なるため、使い分けが重要です。

自社の強みを知りたい場合は3C分析、外部要因の予測をするためにはPEST分析など効果的なフレームワークは必要に応じて変更しましょう。

また状況が変われば分析を改めて行う必要があります。期間を決めて改めて分析を行うことが、効果的なブランディングを行う手助けになります。

ブランディングはデータ分析や中長期的な目標を立てるなど、複合的な知識とスキルが求められます。

更に自社の状況だけでなく、外部要因も関わるため学んだ知識だけでは十分な結果を得られるとは限りません。

そのためブランディング経験が豊富な人材を雇用する、勉強会に参加するなど実際にブランディングを行っている人から情報を吸収することが近道となります。

ブランディングスキルを身に着けたい場合は、講演会やセミナーの参加を積極的に行いましょう。

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ブランディングを効率的に行うためには、正しいフレームワークの選択が重要です。更にフレームワークに必要な情報の取捨選択も、正確な分析のためには欠かせません。

株式会社イマジナでは、代表自らが登壇し最新の事例を交えてブランディング手法の解説を行っています。

ブランディング技術を学び、会社のブランドを確立できるようフレームワークについての知識を深めましょう。

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