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ブランディングとマーケティングの違いとは？
ブランド力はとても大事ですが、そのブランドをどう構築すればいいのでしょうか。ブランディングとマーケティングを混同して理解している企業が多いので、ここでしっかりと定義しておきましょう。
<ブランディングとマーケティングの違い>
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マーケティング＝ 自分から自分のイメージを相手に伝える努力
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ブランディング＝ 相手に自分のイメージを持ってもらう努力
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一見似ているようですが、このイラストを見ていただければわかるように、
「ブランディングとは相手に良いイメージを持ってもらうこと」
外部からの評価がその企業のブランドを構築するのです。
ブランディングで大事なポイントは「相手」からの評価
企業が「うちはこれがすごいんです」「価値があります」とアピールしても、それはどこの会社も言うことで、伝わりません。
日本の企業は昔から技術力やその品質の高さに強みがあり、そのため「いいものをつくり続ければ、きっと売れるはずだ」という思い込みが強い傾向があります。
だから、マーケティングでも採用でも、社外に対して自社の技術優位性やこれまでの歴史など、自分たちが言いたいことを言い続ける傾向があります。
しかしマーケットで競合他社との差別化を実現して、お客様やユーザー、そして求職者や学生との強い絆をつくり、エンゲージメントを高めるためには、相手に自分たちが大切にしている想いや考え方を理解してもらい、良いイメージ、良い「想像」をしてもらい、その相手に言ってもらうことこそが大事なのです。
成功するブランディングで大切なことは、外部からの評価を得るために、“自ら言う”のではなく“相手に言ってもらう”ことなのです。
ブランディングは「付加価値」を創造できる
今の時代、商品やサービスは、一定のクオリティーに達していなければ顧客から支持されません。良い商品、良いサービスを提供できるよう企業が努力することは当然なのですが、それだけでは足りないのです。
なぜなら、自分たちだけが努力しているわけではないからです。同じマーケットで競合しているライバル企業も、同じようにレベルアップを目指してブランディングを頑張っているのです。ＩＴ（ 情報技術）が発展したことで、生活は便利になり多くのメリットが生まれました。企業もアイデアを商品化、サービス化するまでのスピードが、とても速くなりました。
しかし、これはオリジナルなアイデアで先行しても、すぐにライバル社に追いつかれることも意味しています。同時に市場調査の技術も進歩していますから、「自分だけの」商品やサービスが持ちにくくなりました。同じような価格で同じようなクオリティーの商品が並んでいるのです。商品やサービスそれ自体では、差別化しにくい時代、ブランディングしにくい時代になったといえます。
ブランディングで顧客から選ばれる会社になる
顧客は何を基準に商品やサービスを選んでいるのでしょうか。
顧客は「なんとなく」「適当に」お店や商品を選んでいるわけではありません。衝動買いもありますが、それらには確固たる基準があります。
何が最も自分を満足させてくれるのか、そこにフォーカスしてお店や商品を選んでいるのです。
満足感とは、お店や商品にまつわるすべての要素が対象となります。デザインや肌触り、使い心地や味といった商品そのものに関する要素だけでなく、お店の雰囲気や商品につけられたロゴマーク、商品を入れる紙袋、店員さんの的確な商品知識、接客態度、商品にまつわるストーリー、そこを贔屓にしている有名人、信頼感や安心感……、これらの直接目に目えないものまでをひっくるめた満足感を求めているのです。
この「顧客が得られる満足感」こそが「ブランド力」なのです。
商品やサービスにブランドという付加価値を提供する、つまりブランディングに取り組む企業だけがライバルと差別化でき、顧客から選ばれるのです。企業の経営戦略とブランド戦略は、一体です。今後、「なんとなく」これまでと同じ商品やサービスを提供している企業は、衰退していくでしょう。自分たちはどの市場でどう戦って生き残っていくのか、顧客にどんな価値を認めてもらうように働きかけるべきなのかを突き詰めて考えるブランディングが、求められるのです。
ブランドは「社員」から生まれる！
企業のブランドイメージを上げるのは、下記のうちどれだと思いますか？
一つお選びください。
①社長・CEO
②社員
③アクティブな消費者
④調査・レポート
⑤メディア
答えは「②社員」。
ブランドを生み出すのは働く一人ひとりの社員です。
企業ブランドをイメージさせるのは、経営者でもなければメディアでもありません。その企業に勤めている社員たちなのです。すべての企業エッセンスは、社員の行動に現れるのです。
こんな経験はありませんか。魅力的な広告を出していて、フォア・ザ・カスタマーをうたっている企業なのに、社員の態度が悪くて幻滅した…。社員の行動によって、すべては台無しになります。ごまかせないのが人なのです。それだけ企業において人は大切なのです。だからこそ、ブランディングでは、社員を巻き込み、事業の目的や企業理念を社員にしっかりと理解させて、自発的に動ける社員を育てることが重要になります。
インナーブランディングとアウターブランディング
ブランドは社員から生まれる。
だから、私たちが取り組む企業ブランディングには、インナーブランディング（社内浸透）とアウターブランディング（社外浸透）の２つがあります。
これらはお互いに相補的であり、いわば車の両輪のような関係です。この二つのブランディングが実現するのは、事業の成長と企業価値向上です。社員の「行動」が顧客の「経験」をつくり、それが顧客の心の中に「ブランド」を生み出すからです。
ロゴやキャッチコピーだけがブランドではない
ユニクロのブランディング事例 《海外進出２度の失敗、ブランド価値を一人ひとりに浸透させた３度目の正直》
みなさんご存知のユニクロ（ファーストリテイリング）のブランディング事例を見てみましょう。
18年前、ユニクロはアメリカとイギリスに1店舗づつ出店して、失敗しました。日本ではどこに出しても売れていたユニクロは、広告代理店に莫大な費用をかけましたが、海外ではうまくいきませんでした。実際に調べてみると、ユニクロのブランドに社員が全然誇りを持っていないことがわかりました。アメリカの人たちはただのアジアのブランドとしかユニクロを見ていなかったのです。それがアメリカの一等地に店を出してもうまくいくはずがありません。
大事なことは、
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- 商品・サービスそのもの以上に、ストーリーや想いをどういう風に伝えていくか
- どういうブランドなのかと聞かれたスタッフが誇りをもって話せるかどうか
この二つだと言えます。そこが弱かったり、言わされているようであれば、そこにブランド力は生まれないでしょう。
そこで、ブランドストーリーを再構築し、評価や報酬、採用の全てにリンクさせて、全てのスタッフがユニクロのブランドをちゃんと体現し、話せるようにする仕組みを作ってから店舗をオープンすることにしました。6か月間かけて仕組みをつくり、トレーニングを実施することで、ユニクロ3度目の海外進出へのチャレンジは上手くいきました。
良いモノを作ったら、「自然にその良さはわかってもらえるだろう」ではなくて、その企業の想いをより分かりやすく伝えていかなければいけないのです。
【日本企業、海外企業のブランディングとマーケティングの違いについてもっと詳しく知りたい方はこちら 】
ブランディングの起点「ブランドコンセプト」のつくり方とは？
ブランディングのプロジェクトにおいて、私たちはまず社内にある想いや価値観、描く未来像を表出化していきます。
具体的には、＜TOPビジョンインタビュー＞を実施し、２時間くらい様々な視点からTOPの想いを伺います。そして社員を巻き込んだブランディングワークショップを実施したり、調査や資料を見ながら、会社のこれまでの背景や想い、TOPの考え方など、この会社らしい「イズム」をどうわかりやすく伝えていくのか、まとめていきます。
ここで大事なことは、社内にある共通の価値観だけでつくっていかないこと。他社と比べてどう見えるのか、その会社の良さをどう伝えたら良いのか、社外からのブランドイメージいう視点をもって、ブランドコンセプトをまとめていきます。社外から「いいね！」と言っていただけるブランドイメージになっていなければ、その後のブランド浸透、ブランド価値向上につながらないからです。
こうして、ブランドコンセプトをまとめたストーリーを、インタビューの２週間後には提出してブラッシュアップしていく。これを３、４回繰り返してカタチにしていきます。
こうして4か月ほどで明文化したブランドコンセプトは、ひとつの冊子にまとめたカルチャーブック・ブランドブックや、コンセプトムービー・ブランデッドムービーなどに落とし込みしていきます。カルチャーブックの作成はブランディングが進んでいる海外ではごく一般的で、様々な企業が作成しています。
そして並行して社内やツール類を見て、どこかに矛盾やつじつまが合わない点がないかを検証します。HPやパンフレット、プロモーションムービーなどの制作アドバイスもさせて頂きます。カルチャーブックをつくるだけでなく、様々なタッチポイントにおける見せ方を提案していきます。今後のブランディング戦略やプロモーション施策、社内への落とし込みの仕組みや制度も提案します。それを役割分担して、貴社でやってもらうことと、イマジナでやってもらうことを分けて一緒にブランディングを進めていきます。
そしてその先に、半年くらい経つとブランドコンセプト浸透度調査を実施します。なぜかというと、これが末端まで浸透していないとブランディングの意味がないからです。
ブランドをひとつのストーリーで伝える重要さ
カルチャーブックは４つのパートから構成されます。
1.事業を通じた社会貢献
なぜ自分たちの会社が存続するのか？その存在理由とは？そして自分たちが事業やサービスを提供することによって、どう社会の役に立っているのか」がとても大事なのです。就活生へのアンケートでも、いまは給与ではなく、ここが企業選びで一番重要視されています。ここにこだわり、わかりやすくすると、採用が大きく変わってくるでしょう。
2.ブランドが大事にする想い
会社やブランドがいちばん大事にする想いは、その会社やブランドの核であり、いわゆるブランドコンセプトとなるものです。
3.だれとやるか？
この想いをどんな仲間と実現していくのか、人に対する考えをまとめたものがHRポリシーです。
4.どうやるか？
いわゆる行動指針をまとめたスタンス。
この４つを一気通貫として、ブランドのストーリーとして伝えていくことがブランディングでは重要です。
【スターバックスに学ぶブランディングの構築について学びたい方はこちら】
一貫したストーリーでブランドをつくる
こうして、明文化したブランドコンセプトにそって、社内外のあらゆる活動をひとつのストーリーでつなげ、あらゆる接点からステークホルダーとのエンゲージメントを高めていくのが、ブランディングにおける「ブランド浸透」のフェーズです。
ブランディングプロジェクト全体で、これまでの自社の取り組みを生かし、点在している価値観を再構築、一貫したストーリーを生み出し、貴社のあらゆる活動を一つのストーリーでつなげることで、人々、社会とのあらゆる接点からエンゲージメントを高めていくことができるのです。
ブランド価値を高める ブランディングの５ステップ
ブランディングを進めていくにあたって大事なことは、中長期でしっかりと計画を立てて、段階を進めていくこと。
私たちは、まずカルチャーブックをつくって、ブランドコンセプトをしっかりまとめ上げます。
次にそのブランドコンセプトが浸透していくための社内の環境づくり、仕組みづくりを行い、さらにはその浸透を定期的に測り可視化します。
計画どおりちゃんと進んでいるかを見ていくことで、ブランディング・ブランドづくりのPDCAサイクルを回していく。
そしてここまでしっかりできれば、今度は社外へPRして、自分達の想いを発信していく。
このブランディングステップを外すとうまくいかない。社外にPRする前に受け皿がしっかりしていないと、言っていることとやっていることにズレや矛盾が生まれて意味がないのです。会社がこだわっていることを、会社の社員も体現していかないと、つじつまが合わなくなるのです。
ブランディングは「未来」への投資
これからの世界で勝ち残るブランドは、自分たちが提供する価値の本質を知り、たとえ無形な資産であっても、自分たちの積極的な投資でその価値をあげられると確信しています。
ブランディング・ブランドづくりには、投資への「覚悟」と無形への価値をどれだけ上げていくのかという「戦略」が必要です。
ぜひ皆様の会社らしいブランディング・ブランドづくりに取り組んでいただければと思います。
ブランディングとは？この記事のまとめ
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- ブランディングとは相手に良いイメージを持ってもらうこと
- ブランドは社員が生まれる
- ロゴやキャッチコピーだけがブランドではない
- 一貫したストーリーでブランドをつくる
- ブランドづくりは未来への投資
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